1，从“旺丁不旺财”说起

“不旺财”的问题先不展开，人们手头紧，预期不稳，到处都有“消费降级”的体感。这里想关注的是“不同”和“区别”。与别的行业的“量价齐跌”不同，文旅市场“不旺财”但是“旺丁”，这是区别和不同，要重视，因为这是不确定中的“确定性”。当前的“旺丁”现象值得延展分析。

说旅游业是晴雨表，是说对经济社会的风吹草动反应敏感。但是做文旅产业，全靠体感认知市场，就会跟着风吹草动起伏波动左右摇晃。这段时间就是这样，在市场中生存的文旅人深深陷入“变化太多，跟还是不跟”的困惑之中。三天一个热点两天一个“头条”，各方小评论都称之为新趋势、新潮流、新业态，或者新文旅、新时代、新未来，但是很多现象和概念还没来及沉淀，速生速死，快速迭代。这些变化跟不跟，有没有前途，敢不敢赌未来？业者在兴奋鼓舞和纠结迷茫中来回徘徊。冷静下来想，不管做文旅还是做其他行业，都要理性思考，起码要由表及里，把握阴晴冷暖背后的四季。在充满不确定性的时代，能够抓住有确定性的规律去决策和行动。安身立命的事业，“流水不争先，争的是滔滔不绝”。

说回“旺丁不旺财。”现阶段的“旺丁”，已经不是疫情之后那种反弹性的“恢复增长”，一般都解释为经济下行中的“口红效应”，这个说法确实比较靠近多数人的认知：经济下降，社会焦虑，人们普遍需要释压调节心情，而休闲、娱乐、旅游是舒缓情绪缓解精神压力的重要渠道。也就是说，这种说法认为当前的“旺丁”也是经济起落的应激反应。

但是放长时间线看，中国的文旅需求“旺丁”是个长期现象，并且跨周期。我们很早就观察到旅游需求的增长并不是经济起伏的直接折射和线性反应，仅用“恢复性”或者“口红效应”，都还不能够透彻说出发展全过程的旅游需求增长规律，更不能解释“跨周期”的“旺丁”规律。一路走来，经历了中国经济持续上升和调整性下行，同时期的文旅消费有大增长、小增长，甚至是不增长，但是“旺丁”一直在持续，我们说是“朝阳产业”、“先导产业”、“支柱产业”、“民心产业”，再到5月17日全国旅游发展大会上习主席指出的“民生产业”，几十年一路递进。●在提出“民生产业”的当下，我们面临的经济减速不是一般的曲折波动，而是大周期的转换，是环境、目标、动能的转换，是产业支撑力的重构调整，是许多行业的生死轮回的节点。刚看着电商干掉了实体经济，又看着AI 将要干掉包括一部分电商在内的新经济，房地产这样的擎天柱也被打回平凡俗身，甚至城市化这样的超级任务也几乎可以看到完成线了。几度风雨，几度春秋，经济社会发展的变化，不可思议。而周期重启中，当前的文旅需求仍然向上，虽然“不旺财”，但是持续“旺丁”。从经营角度不满“薄利”“微利”的现状当然理解，但是从发展层面看，有此格局殊为不易，而在新的发展周期，国家定位于“民生产业”，新时期的C位之一，更是不易。需求决定地位。

还记不记得“特色化发展”过程中的第一个“中国式问题”：适度超前于国民经济发展，引领性产业。这是改革开放前20年的旅游发展阶段的精粹总结。这么多年，我们的工作和研究一直围绕发展阶段和旅游业的关系这些基本问题展开，也一直在对“人均GDP***美元产生国内旅游”这些明确但有失简陋的研究结论深化展开。从不同国家的发展阶段来寻找人们需求增长的规律和特殊性。其中我们特别关注过“经济周期和旅游需求的关系”，觉察到精神需求和经济增长的“不同律”，以致形成的跨周期。这些年我们亲历的经济社会和产业发展也在不断地验证这个假定。2003年的非典，2008年的金融危机都有验证，但是这次的验证应该最深入最有证明力。

所以，在大轨迹看，“旺丁不旺财”，“不旺财”是暂时的，“旺丁”是持续的。“旺丁”是人们生活中文旅需求的“不可或缺”，是文旅需求刚性，这应当是当前这个发展阶段的重要特点。我们曾经细致比照了发达经济体人们在60年代、90年代的工作时间、出游率、休闲时间、休闲产品和生活理念，确认“大众旅游”出现的发展阶段。“不可或缺”标志社会进入了中等收入往上的发展时期，中产阶层也好，中低收入阶层也好，整体上从基本需求向精神需求提升，精神文化需求刚性化。而国家把来自精神文化方面的需求确定为“民生”，这是国家经济社会发展阶段目标的晋级。只有社会阶段的发展规律需求才能超越经济周期。

所以，“旺丁不旺财”意味着企业和产品必须转型。而转型中要解决的不只是技术手段问题，还是要先对新的发展阶段有认识，对经济结构重构之后的目标方向重新审视。通过确认全周期规律，确认文旅需求是不可或缺的民生，确认文旅事业正在实现“跨周期成长”，还将持续“旺丁”，这大大有利于我们重新确定目标，重新建立信心，重新找到立足点，等待和寻找突破点。同时也帮助我们用“长期主义”思维行动和选择。

2，“民生需求”和常态化发展。

① 从“人生清单”到家常便饭

人们的精神文化需求在这个当口是持续向上的，退不回去了，但是这个需求的实现方式是变化和调整的，是弹性的，选择的，变化的和时代的。因此，我们看到当前的文旅需求由“不可或缺”变得日常化，由日常化形成了常态。人们实现文旅需求从“人生清单”“此生必看”“此生必游”，变成了“看了又看”“游了再游”“越玩越想玩”“越玩越会玩”的家常便饭。民生需求和“旺丁不旺财”也许就是今后文旅市场的常态。

文旅需求深度嵌入日常生活，带来很多内在的变化。比如从围绕资源生发，到围绕人的时间空间展开，围绕着人的精神价值情绪价值生发。文旅需求符号意义也会变化，从“人生奖品”“社交炫品”更多回到“放松身心”“享受生活”“融入社群”这些功能性的意义上来。那些流行金句反应的就是这个变化，“旅游既生活”“来一场说走就走的旅行”，为了一个很小的缘由奔赴一座城，去吃饭，去会友，去看星星，去吹风，“无弗远近，但称吾心”。还有被称之为“新业态”的那些现象，“夜游场景”“休闲街区”“微旅游”“轻度假”“乡村旅居”“城市worlk”，直接就是当年“一日游”以“新业态”的包装重回视野，或者是被需求者重新发现。“民生产业”，“日常需求”，市场在对本该在早期培育出的基础业态补课，对“主客共享”场景重塑，文旅产业从早期的二元产品体系回归。常态化阶段，高频低耗， “旺丁不旺财” 也就顺理成章了。

当然，常态化时代，垄断型产品仍然有，现象级产品仍然有，跨区域辐射的企业仍然有，但是水涨船高，产品做出独特性、唯一性更难了，长线投入更难了，成为经典独步天下更难了。所以今天很多文旅业的纠结不是没有市场，而是选择困难，是做家常便饭，还是做经典？做“快消”，还是做长远。这个问题是每个企业真正需要解决的问题，而且只有开放性答案，每个企业只能根据自己的优势和愿景做选择。可以看明白的是，过去的流行的“穷家富路”消费理念，“来都来了”的旅游促销法宝，都是建立在“人生清单”的发展阶段基础上，现在的消费潮流变了，一锤子买卖做文旅大多是混不下去了。叠加的因素使当前的转型如高速转弯，产生的“离心作用”会把一些企业甩出去，必须面对的思维调整是要适应文旅需求的常态化，这个常态化时代是真正考验企业创造力的时代。

②“民生产业”和“大盘时代”。

满足人们美好需求成为“民生”的发展阶段，是包括文旅企业在内的大市场大产业的“大盘时代”。这个基本盘会带动文旅需求的全面展开，会丰富和立体化文旅产业体系，会建立新的动力循环，会实现文旅产业的源远流长。

这也是几代旅游人一直的理想。92年国家第一次提出国内旅游发展的意见，中国人旅游的需求第一次被看见。1999年亚洲金融危机之后，国家调整休假政策，世界第一次见到中国人的旅游需求如喷发的火山。2009年在全球金融危机之后国家促进旅游业新发展，开始讨论全民旅游全民休闲的美好时代，提出100亿人次的大目标，代表中国人希望在自己的国土上自由地行走，尽情的浏览。一个社会的“国泰民安”，是不是必须有这样的大场景和名场面。

有必要讨论一下对“大盘”的置疑。一些企业特别是一些细分行业感觉不适，感觉“宏观喜微观忧”，形势很好但是生存艰难。前面我们说了，不方便用体感代替理性判断。“大盘”会带来红利，也会带来产品结构的调整，带来“核心吸引力” 的转移和分散。以消费者需求为核心，重新整合经济的社会的文化的各种要素重建产品吸引力的新阶段，一定程度上解构了过去几十年构建起来的旅游产业链的认识，冲击了我们亲自构架的旅游产品体系。所有的优势都必须重建。别无选择，文旅企业的收入和发展只能寄托于“大盘时代”。“水大”才有“鱼大”，潜龙只出“深渊”。

大盘的利好是一定的。从整体行业判断，中国的每个行业都是开放、下沉、大盘竞争然后终成大器的。比较一下中国进入智能手机时代的过程，2014年的春晚，通过全民抢红包把几亿人带入消费场景，此后成为大众“不可或缺”的消费习惯，现在来不来就是10亿日活用户，成就了中国互联网应用规模世界第一的经济优势。文旅行业也一样。现在看上去村村点火，处处冒烟，也是市场下沉的表现。这个阶段“三化”产品的普及性，是培基，是补课，是“作物回田”，是“大文旅大市场大产业”所依赖的“大盘时代”。大盘时代基础产品的丰富度一定带来生物的多样性，泛文旅和大休闲，极大地增加了城乡普遍的休闲度假功能，极大地拓展旅游产业的发展空间，不断出现新玩法新领域新赛道新热点新网红新爆点，新事多本身也是文旅产业的新特点。

③“无处不文旅”是必然也是挑战。

日常化常态化带来文旅产品的泛化，“无处不文旅”。上一个阶段以积极开放姿态推动的各种融合，不论“旅游+”和“+旅游”，都已不足以完全覆盖文旅需求和各种资源的关系。不过这不是问题，进入“大盘时代”，文旅融合各种融合已经完全纳入了各级政府发展路径，?入到市场机制的基因里，各地各行业都是自发自觉自主地去融，“能融尽融”，以至于文旅人经常戏称文旅已经被融到“消融”。

对研究者来说，文旅产业综合性带动性一直是理论研究和政策研究的重点，也是“特色发展”的重要立足点。旅游人研究“融合”问题既深入也主动，以至于“无界、跨界、混界”，从促进社会的总体需求层面和促进个体生命的多元需求层面，通过文旅需求聚焦消费规律，聚焦生活方式的提升，聚焦社会资源的多次整合。民生产业对应的是“社会供给”，大盘时代也是大整合时代。

但是文旅产品的泛化带给业者的主要是挑战。无处不资源，就是对传统资源的权威的消解；旅游即生活，也对文旅产品模式造成了解构，已经闭环的投入产出逻辑被刺穿。本来就被认为“围个围墙”就收费是旅游业发展中的“野蛮”，“民生时代”更有大量文旅产品在公共产品、准公共产品和有价产品中陷入两难。更为挑战的是，那些明确属于商业开发经营的项目也并非“非旅莫属”。搞旅游不就是“吃住行游购娱”吗，有何难呢？传统文旅的门槛彻底被踢平，市场主体、社会主体，各种主体蜂拥而进，大比试，多头竞争，压力来自四面八方。很多业者的感受是“被融合，被融化，被替代”。也就是说，常态化、大盘时代、产品泛化是一个新的竞争时代，重新洗牌，重新确认市场，重新塑造优势。