4+2+1 的家庭模式，二胎政策的放开，家庭亲子游市场需求持续旺盛，中国亲子文旅市场规模在新冠疫情前几年就开始高速增长，亲子游、研学旅行、营地度假、亲子农业等行业蓬勃发展。从情感需求角度来看，现代家长越来越重视亲子关系，注重陪伴时间和陪伴质量的提升；从教育需求角度来看，研学旅行正式纳入教育体系，以旅游为载体的综合教育越来越受欢迎。

 

2020 年下半年以来，随着疫情防控形势不断好转，旅游业复苏从本地游开始，而出境游遥遥无期，国内长线游随疫情起伏谨慎缓慢开放，以亲子游为重点的“微度假”业态成为主旋律，恢复增长速度明显高于旅游行业整体水平，“微度假”也一举成为文旅行业最热的新词，没有之一。

 

一些以亲子客群微度假业态为重点的文旅企业发展引人关注，开元森泊自然不必待言，以民营酒店一哥开元集团“十年磨一剑”的学习能力、开创精神和丰厚储备，在后疫情时代一飞冲天，并得到国家队中国旅游集团的战略投资加持。开元森泊较好地处理了轻重资产的关系、投资与运营的关系、点状用地和整体规模与环境的关系，酒店+乐园复合型业态的关系，单体项目投资规模在5-10亿元，未依赖地产开发销售为“前置条件”，依靠强产品力和强运营争取盈利，代表了相对不可复制的“大微度假”模式的探索。

 

本文重点介绍分析几家值得关注的“小微度假”企业和业态特点，以求以更加创新、轻型的方式，更加可推广、相对“可复制”的产品与投资模型，让更多地方、更多企业拥有可借鉴可上手的“微度假”模式，推进文旅产业的新一轮健康可持续发展。

 

一、 季高

 

发展历程

 

上海季高游乐成立于 2009 年，最初是设备供应商，第二阶段是全程服务商，目前进入第三阶段，定位为休闲度假产业的投资运营商，是国内第一家以无动力设备销售起家做亲子文旅产业投资运营的公司，既 2B 又 2C，目标是以亲子游乐产品作为内容载体，做成丰满完整的业态，形成核心竞争力。2020年9月季高并购了西安多元，补充室内板块提升运营能力。

 

高颜值、目的地、轻投入

 

季高的核心客户是 3 到 13 岁，“ 创享玩美时光” 是季高的口号。季高强调三个关键词，一是“高颜值”，这在现代自媒体时代非常重要；二是乐园要具有成为目的地的气质，强引流、高重游；三是轻投入、快回报。

 

选址条件

 

大城市近郊两小时以内，一小时以内最好，与成熟的景区做结合，可以是园中园，可单独收费，配套条件是有足够多的停车位和足够多的室内空间。

 

微度假综合体

 

珠海横琴星乐度露营小镇，投资方为珠海国资，整个小镇占地 420 亩，亲子乐园占地 100 亩，总投资约 6 亿，包括酒店、特色住宿，亲子游乐、户外运动、拓展教育，总共有 700 间房，核心业态就是住宿+乐园，亲子乐园为整个酒店做引流，是城市近郊“微度假”产品模型非常典型的一个案例，但投资和规模相对偏大，季高认为规模可缩小至一个亿左右，业态可都囊括，回报率更高。
 

二、大美儿童世界

 

发展历程

 

大美儿童世界成立于2008年，创始人肖述涛，是国内户外亲子乐园领域行动和成名最早的企业，2016年稻香湖大美儿童世界一炮而红，奠定了大美在亲子文旅领域的“江湖地位”，2020年9月光大集团旗下文旅央企中国青旅集团战略投资大美儿童世界，成为其单一最大股东。目前大美在北京建设与运营有5家园区，仍是国内户外亲子乐园在营数量最多的品牌，并已开始在全国市场进行拓展。

 

CPO模式

 

大美儿童世界以亲子乐园的产品研发和实体运营为依托，建立起了行之有效的CPO模式。C是Creation,从设计出发，由创新驱动，定义每个项目不同的主题属性和文化内涵；P是Purchase,也是Project,设备设施的采购与安装,类似于EPC，O是Operation,可持续运营的托底保障.目前大美在一线城市和周边顶流景区采用直投模式，在其他地区更多采用CPO模式，主要由当地合作方负责投资，大美以丰富的创意设计积累和扎实的运营能力，是这种模式得以成功的关键所在。

 

乐园+，文旅资产更新

 

国内景区供给越来越衰弱化、同质化，老景区的旅游IP趋于老化，而新景区内容和主题空洞化的问题更加明显。大美儿童世界在用实践验证一个经营模型：“以乐园促进现有景区业态提升，以乐园催化文旅资产更新，以乐园+打造亲子微度假目的地”——用不到千万投资体量的亲子乐园，成功的盘活了一些4A级景区（如与顺义旅游集团合作的北京奥林匹克水上公园）、传统酒店（如与海淀国资合作的稻香湖景酒店）、矿山公园（如与韩建集团合作的大美翠溪谷）等文旅资产，酒店资产如北京的稻香湖景酒店，2016年引入大美儿童世界实现了同年收入增长3627万，次年同比增长3790万，第三年实现同比增长7442万，实现散客年增长291%，散客年收入增长206%，成功地从一个传统会议酒店转型为网红亲子度假酒店，并于2018年成功发行了ABS，实现资产证券化。在流量和收入基础上，重点依靠政府的支持，建设了非遗科学城、海淀美术馆等文化属性产品，让私有空间真正成为了公共属性的空间，未来沿着上庄水库及故宫北院，其亲子化特色的微度假目的地已呼之欲出。

 

三、 朵拉爱萌

 

发展历程

 

创始人赵晖，2018 年 5 月朵拉爱萌旅游开发股份有限公司在北京注册成立；2019 年 3 月，朵拉爱萌与昆明诺仕达企业（集团）有限公司签订项目合作协议，首个朵拉萌宠乐园启动建设；2019 年 12 月底，「古滇朵拉萌宠乐园」在昆明落地营业，乐园一期营业占地 67亩，总投资 3000 万元（全部自投），集聚了国内外 30 余种、300 余只萌宠；2020 年在遭遇疫情情况下实现营收 1200 万元，经营报表实现当年盈利。

 

动物自带 IP

 

儿童天生喜欢和动物们亲近，乐园在核心吸引物上就减少了大量投入。跟传统的动物园相比，朵拉所选择的动物种类呆萌可爱，亲近人类自带流量。不仅对于亲子客群来讲，拥有高粘合度也就拥有了高复园率，而且对于女性和青年群体也有很强的号召力，从而比儿童乐园更加拓宽了客群。而动物的选型主要是迷你型、非保护类型且互动性好的动物，动物投资整体额度占比约 15%。

选址科学，条件优越

 

昆明朵拉乐园选址于古滇王国景区，是昆明诺士达集团投资的大型综合景区，有主题公园、度假酒店等组成，片区年总游客规模在 200 万人次以上， 这为朵拉的良好运营和快速盈利提供了流量基础。同时和甲方诺士达集团达成了非常有利于运营方的分成比例，这也体现了“萌宠+无动力乐园”复合型新业态对景区的强吸引力，对双方来说是双赢。

 

强化运营，强调室内，强势二消

 

虽然成立时间短，但朵拉在运营方面表现出很强的能力，能力来自于重视，管理层每周都会与乐园员工就经营环节的各项细节进行优化探讨，小到活动物料优化、动物互动方式，大到整体服务体验、营销活动、商品结构升级等都会形成一套完整的改进举措体系，然后按周销项执行，持续改进。朵拉认为在乐园运营管理及创意迭代上的优势，是企业的核心竞争能力。

 

——考虑到动物喂养和季节性天气变化等因素，虽然整体定位户外乐园，但朵拉强调在乐园整体的占地空间中，必须有 10%的建筑或建设用地，用于室内游戏场所、游客中心、文创商店、动物棚舍、卫生间等永久建筑。

 

——二消方面，动物投喂占二消收入一半，而且覆盖掉了动物的基本喂养成本，这一进一出对乐园成本模型带来很大正面影响。第二，通过丰富的故事线和游戏体系延长停留时间，提高餐饮需求。第三、亲子玩具。亲子出游体验感增强后，家长对于价格的敏感度也会降低。第四、文创产品。开发相关萌宠的周边产品，来增加二消产品的多样性。第五、宠物。朵拉的萌宠是可以售卖的或者领养的。这样下来，门票对于游客整体的消费并不贵，但是二消比重就很高，既提升了游客体验度和满意度，也加快了投资回报。

 

更加合理的拓展模型

 

在第一个直投园区取得成功的基础上，朵拉未来以“合作方资产+朵拉方运营”模式为主，有别于 EPCO 模式，朵拉把精力集中在和动物有关的部分，由甲方负责项目投建，朵拉不主要参与设备设施硬件的采购与工程， 朵拉方负责萌宠乐园运营管理（包括前期策划、设计和建设阶段咨询服务、乐园委托管理、动物专项运营等），运营保底条件基本上与甲方投资形成的固定资产折旧或资金成本相当。

 

四、 微度假概念厘清

 

一般而言，“微度假”以出行者居住的大城市为中心，寻找周边 2 小时车程以内的目的地。利用周末闲暇时间即可体验度假，寻求工作学习与生活的平衡。体力支出、时间支出都可轻量化，但并不意味着费用支出的轻量化，“微度假”追求新体验，追求文化获得感，追求家庭全员参与的幸福感，追求餐饮与住宿等基本需求的精致度，以及出行更加便利、形式更加灵活、活动更加自由、环境更加优美、体验更加优良的产品和服务。

 

微度假与传统度假旅游相比：

 

一是客源层更有宽度。微度假既适用于富裕的中产阶级，也适用于收入相对较高的工薪阶层。

 

二是频度粘性明显提高。双休日周末即可成行，大大降低了时间花费门槛，使得微度假更有可能真正成为国民生活方式。

 

三是综合消费体验更高。由于省去了长线游的大交通成本，微度假的消费者更“舍得花钱”，更愿意为高品质和独特体验买单付费。

 

四是游客的度假旅游目的更为综合。微度假不但可以放松身心，而且包含了逃离城市的康体健身、养心养老等度假目的。

 

五是从惠及民生角度，如果说传统度假旅游是让少数人幸福的产业，而微度假则是能让更多人幸福的产业，包括乡村微度假带动的富民效应。

 

更需要强调和注意的是，微度假的“微”不仅仅体现在消费者的时间和距离长短上，对文旅企业产品开发与提供方来讲，微度假的“微”更多应该体现在文旅投资模型与研发方面正在悄然发生的根本性变化：

 

首先，不拿地或尽量少拿地，随着环保政策生态红线的不断拉紧，拿地的难度和成本越来越高，不确定性越来越大，微度假项目首先立足于景区等环境优良地原有建筑的利用和提升改造，重设计轻装修重装饰改造为中端度假酒店，以及设置不占用建设指标的木屋、帐篷房、房车、树屋等更具特色和体验感的住宿产品。

 

在具备土地政策条件的地方，不排除以点状供地方式获取建设用地，不排  除以度假屋权益类产品销售加快投资回收和现金回笼。

 

其次，“微度假”业态呈现“小而全”、“小而精”需求，一般以住宿为核心，以亲子乐园活动体验和文创商业餐饮为两翼，数字化演艺、冰雪娱乐等可作为可选项，在 200-300 个住宿单位下，占地一般在 300-500 亩，总投资控制在 1 亿元以内。

 

第三，微度假的 EPCO 模式空间较大，很多景区资产提升类项目或美丽乡村类项目，需要的不仅是亲子乐园，更不仅仅是游乐设备，而是微度假产品和综合解决方案；此类项目往往占据良好资源和环境条件，并且有老建筑可改造利用，由政府及国有平台出资，运营能覆盖专项债利息等资金成本， EPCO 的轻资产模型就得以成立，可以大力发展。

 

综上，后疫情时代，短途、周边是未来趋势，回归本真，融合自然，小而美项目是文旅项目重点。在城市周边打造能够让孩子的成长更美好的微度假产品，对于有前瞻性的文旅企业和整个文旅行业是一件非常有价值的事情。亲子文旅企业在下一步应更加抓紧亲子用户体验需求，强化运营能力建设，增加游客粘性，融入互动体验，满足孩子的需求同时满足家长的需求；延展用户年龄段和运营时间段：从纯儿童设施向“青年低龄化”业态延展，增强乐园的流量和商业属性；打造核心竞争力，不断更新充实业态，增加特色住宿产品，重视室内空间运营，加强萌宠、数字演艺、文创商业等业态联动，逐步丰富微度假综合体，满足家庭微度假的需求。文旅产业大变革大发展的全新阶段，呼唤着更多微度假企业的创新实践，呼唤着微度假头部企业的出现，允公允能，善做善成。