本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：邱娟

8月17日，上海市中风险地区清零；8月18日，上海一地被列为中风险地区。须臾变幻间，上海市文化和旅游局先后对应发布恢复及暂停跨省团队旅游及“机票+酒店”业务的通知。疫情零星反复，酒旅行业“动荡飘摇”，但有一方市场却一直表现稳定，那便是涵盖省内游、近郊游、城市周边游、周末游等在内的“微度假”。

据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）统计调查显示，2021年上半年省内都市出游人次占比接近九成。而同程近日发布的《2021中国居民周边游趋势报告》亦显示，“后疫情时代”的暑期出游表现出了“周边强，长线弱”的总体趋势，掀起“微度假”热潮。


消费人群代际更迭下，人们越来越注重生活品质，空闲时挑选一处心仪之地，逃离繁忙的工作&喧嚣的城市，通过休闲度假的方式激发生命活力，再次获得前行力量正成为一种生活方式。消费行为模式的转变催生了度假市场的发展。

限于时间、便利性以及偶发性疫情的影响，在向往诗与远方的同时，消费者更倾向于选择“触手可及”的【微度假】。从这个意义上来说，【微度假】指的就是消费者付出较低出行成本就能获得良好体验的短途度假，涵盖周边游、周末游、城市度假等细分领域。

较低出行成本涵盖两个方面的内容。一方面是出行时间成本较低，不用等待法定假期，人挤人，亦无需提前安排工作凑假期，只需2天便能完美演绎一场说走就走的旅行；另一方面则是出行的便利性，不用远距离的长途跋涉，自驾甚至于地铁便能直达。良好度假体验的保证则来自于有特色的产品、高品质的服务，能帮助消费者在此处获得心境的切换和身心的平衡。


作为一个概念，【微度假】在2014年被提出，多应用于文旅地产项目，以拉动整体享受。作为一种业态，微度假也不算新。它由“度假”演进而来，以“微”+“度假”的形式，为消费者提供度假体验。但具象到酒店版块，【微度假酒店】是一个全新的产品型态，并被行业寄予厚望。

它新在哪里？我们不妨回溯下度假酒店在中国的发展。

1996年，三亚凯莱度假酒店开业，度假酒店作为一种酒店类型在中国市场展露头角。随后，中国度假酒店开始了非常缓慢的发展，至今一共经历了2个阶段：

阶段一：景区/主题乐园在哪里，住宿就在哪里。这个阶段，消费者在意的是玩，住宿只是配套。所以这个阶段的度假酒店一般都会选址于稀缺的自然以及文化资源丰富的地方或是主题公园旁，并推出资源驱动型目的地度假产品——景色优美的度假酒店、文化底蕴丰富的度假酒店以及主题乐园配套的度假酒店。悦榕庄、君澜、长隆等都凭借各自的优势占领了自己的一席之地。


阶段二：住宿在哪里，行程就到哪里。这个阶段，观光旅游已经转变为休闲旅游，度假型酒店不再一味沿着稀缺资源布局，而是将酒店打造为旅游目的地，迎合“宅酒店”的生活方式。度假酒店市场集中供给复合型高品质度假酒店，比如Club Med、亚特兰蒂斯为消费者提供一站式度假服务。

经过这两个阶段的发展，中国度假酒店产品日益丰富。但对于大都市的消费客群而言，碎片化的休闲时间让这些度假产品“遥不可及”。消费需求引导市场转变，伴随着“微度假”需求越来越旺盛，市场驱动型的近郊及城市度假产品成为度假酒店市场的后起之秀，不断崛起。

较之传统度假酒店，微度假酒店具备如下几个特征：

1、出行便利：微度假酒店一般选址于城市中或近郊，自驾1-3小时即可到达或地铁可直达；

2、时间灵活：消费者利用周末时间便可在微度假酒店收获一次度假体验；

3、消费低：从整体开支上看，微度假酒店花费更少。

在这些因素的共同作用下，微度假酒店已经成为都市家庭游、亲子游的不二之选。这就要求微度假酒店能同时满足老中幼三个年龄群体的需求，兼具游乐性、文化性、休闲性和体验性。目前市场上已经形成了亲近自然型、主题游乐型，亲子娱乐型以及健康养生型等丰富多彩的产品类型。

综上所述，微度假酒店产品正向短途化、短期化、客源结构更丰富、花费更少、度假目的更综合的3.0版本进阶。我们既能看到城市度假酒店产品（城市微度假），又能看到近郊度假酒店产品（乡村微度假）。

城市度假酒店——一般选址于城市中拥有标志性风光的地方，或隐匿于人文历史色彩浓郁的老城区中，借助周边的美景，结合酒店内度假酒店所必备的美食、SPA、活动甚至于购物等设施，为消费者提供“大隐隐于市”的闲适。这里我们能看到早期的悦榕庄，2019年改变发展策略的花间堂，以及新品牌非繁云居酒店等的身影。

澳门悦榕庄、上海外滩悦榕庄以及天津悦榕庄都将城市作为旅游目的地，配备核心产品悦榕SPA，再结合项目周边丰富的文化商业、主题游娱、商业演艺等资源，为消费者提供良好的度假体验。花间堂于2019年开启城市度假之旅，先后进入北京、上海等大城市。第一家北京花间堂由后海VUE酒店改造而来，第一家上海的花间堂则坐落于上海外滩，拥有得天独厚的地理位置。而新来的非繁云居酒店正在结合不同城市的特点、自然景观以及历史人文特色，以‘一店一方案’打造独具中国文化属性的中高端城市度假酒店品牌。在为消费者打造享受悠闲、舒适浪漫的都市写意生活方式的同时，让其深入感悟属地文化与生活之美。

近郊度假酒店——则选址于城市市场周边，主要是以自然及人文景色观光类和以主题乐园、休闲农业、文化体验项目等为核心的度假复合产品，为消费者打造“闲云野鹤”的安逸生活。比如开元森泊度假酒店、开元芳草地乡村酒店等。以开元森泊度假酒店为例，IP乐园+酒店形式深受消费市场尤其是小朋友喜欢，而开元芳草地乡村酒店也以木屋、草屋、帐篷等创意体验获得了一大批忠实粉丝。

不论是今年五一还是暑期，这些微度假酒店都收获了不俗的业绩，更成为各大酒店集团布局的主要酒店主题和产品模型。据迈点研究院发布的《2021年上半年全国中高端酒店开业统计报告发布》显示，度假酒店独占鳌头。


竞争者日益增多，消费者要求也逐步提升，要想搭上微度假快车的难度也逐步提升，这里面的关键因子，就是高频性，即酒店能否吸引消费者高频打卡。而这取决于微度假酒店产品能否满足对标消费者的需求。

在传统度假酒店，酒店服务、房间视野、房间整洁、地理位置、酒店风格等都是消费者选择度假性住宿产品首要考虑的因素。但对于微度假酒店的目标客群来说，仅有这些并不够。较之传统度假酒店，微度假酒店的目标客群更为丰富多元，不论是结构还是幅宽都涵盖更广阔，但核心以家庭游为主。上有老、下有小，又有一定的支付能力，他们更加注重品质感和体验感。

比如场景打造上，既要有中国特有的亲子和合家欢体验活动，又要有私密的放松场景，还要有公共的社交场景，而任何一环的糟糕体验都有可能扼制消费者下次预订入住的冲动。有业内人士总结道：“抓住精神内核（文创IP支撑）、打造专属特色（场景力构建），再加上吸睛爆品运营（网红系品牌），三者合一才有可能实现持续客流的引入。”更为重要的是，在消费者生活方式不断变化的同时，微度假酒店也能持续创新，拥有不停自我迭代的能力。

作为后疫情时代最适合的休闲旅游方式，微度假热潮将不断迭起，这将直接推动度假酒店在城市以及近郊的发展，不过是以更灵动的方式。

#项目选址上接受小而美#

和以往奔赴远方目的地的度假不同，微度假酒店的立命之本在于“距离近”，不再硬性苛求大而全，而是在近距离的地方进行合适的选址，并跨界融合周边丰富的业态，为消费者打造一站式游购娱服务。

#产品规划以消费需求为导向#

随着消费者话语权日益增加，微度假酒店追求和消费者共建，以互动体验的形式，打造符合消费者诉求的度假产品，并以更奇特的住宿产品、更别致的景观构造、更特色的文化体验，增加消费者出行欲望，刺激消费并对原周边游目的地业态的整理、品质提升、供应链整合有促进作用。

#服务体系更为健全#

作为消费者选择度假酒店第一个关注的核心要素，酒店服务在微度假酒店也尤为重要，虽然是“微”形态，但是度假的游玩服务体系，居住服务体系甚至于商业服务体系都需要齐备，为消费者提供一个不出酒店的理由。

#营销模式更新潮#

酒香也怕巷子深，在短视频等社交媒体传播狂潮下，微度假酒店也需要借助这些形式，让自己的好产品好服务触达更多人。在这些社交平台上种草的同时，微度假酒店也能及时收到消费客群的反馈，优化自身产品。

从消费端口出发，休闲度假已经如呼吸般，成为人们的基本需求，像安全、卫生、方便、舒适、愉悦那样，它会伴随着旅游消费的发展而进化，但不会消失。选址策略、项目规划、产品设计研发、服务体系搭建、营销模式改变……疫情让度假主题酒店由原本的边缘产品走向主流，单一进化为多元，但不变的是它始终在为顾客创造价值，这是一个品牌以及商业模式能生存和发展的底层逻辑。在底层逻辑之上，我们比拼的是谁颜值更高，更好玩，更具吸引力，而这正是酒店能否搭上微度假的关键。