本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：曹沁

小红书的“滤镜景点”又翻车了。

近日，不少网友发帖吐槽，表示自己在小红书种草的“网红景点”和实际打卡探访的地点有巨大的落差，比如：所谓的”粉红沙滩“实际上是一片粗犷的红土地；所谓的“下沉式新晋咖啡店”实际似是还未施工完毕的地铁口；所谓的“三亚超好拍的秘境蓝房子”不过是海边一个破旧掉色的小土屋……

而在社交网络搜索“翻车”等关键词，我们发现不仅文旅景区，甚至酒店民宿等都有大量的吐槽，这些反馈总结来看，一方面源于精致照片与实际取景点的视觉冲突；另一方面则来源于过于单薄的场景体验。

此时，对于酒店民宿等行业来说，思考“网红场景”的下一站成为当务之急。

从某种程度上说，小红书并非网红概念的发起者，但的确是网红文化的推动者，业内人士认为小红书一直具有“网红制造机”的潜质。

从用户角度来看，以国庆假期为例，根据百度指数，自9月24日，小红书咨询指数大幅上涨，高活跃度一直持续到10月10日，根据小红书发布的《十一出行简报》，不少旅游目的地和关键词的检索量和相关笔记发布量都出现数倍增长，成为当下年轻人出游的指向标之一。

而从商家层面来说，小红书月活1.46亿，且根据易观千帆数据，小红书的用户女性占比达67%，24岁以下用户占比达44.99%，中等消费者、中高等消费者占比高达75.62%，这些关键词使得小红书成为商家最爱的优质用户聚集地之一。

实际上，用户的涌入和商家的追捧推动了小红书的发展，而庞大的流量也让小红书里的内容无可避免的落入“网红陷阱”：即为了获取更大的流量，小红书的博主通过更专业的拍摄团队、更精湛的后期技术以以假乱真的滤镜打造“人工”场景，对于普通用户来说，则是信任的一次次透支。

那么，为什么我们如此热衷于打造网红场景？


目前在小红书搜索“酒店”、”酒店推荐”、“网红酒店”等关键词，分别对应439万笔记、83万笔记、43万笔记和超过2100件商品，这些酒店的共同点是拥有更多的分享次数，更容易“成片”的拍摄场景，颜值至上成为关键词。

这也意味着，酒店空间正在成为网红文化和场景经济共同作用下的实践者，而酒店打造网红场景的原因也很容易理解：

首先，种草文化成为酒店流量来源。小红书、抖音等社交网络的发展为酒店开辟了全新的营销渠道，酒店在打造网红场景之后，可以通过视频、图文内容的输出以及KOL合作进行曝光，进入用户的“消费清单”中，只要掌握一定的营销节奏，这些消费者很容易转化成会员或者进店流量。

其次，分享欲是酒店和年轻人对话的社交密码。生活在网络时代的Z世代消费者天生带有社交属性，社交平台的发展也让素人有了发声和分享的渠道。对于曾经只能依靠OTA链接陌生客群的酒店而言，网红场景的打造成为其和年轻人的共同话题，让酒店和消费者之间的关系更加紧密。

最后，精致生活的需求是酒店掘金点。实际上，网红场景受到追捧源于新一代消费者对生活品质的追求而出现的消费趋势，酒店作为生活方式的承载空间，网红场景的打造正是高品质生活的具象表现，在吸引消费者前来打卡的过程中，无形中也拉动了酒店营收的增长。

但是值得警惕的是，在小红书数十万的酒店推荐内容中，大多数聚焦的仍然是酒店的颜值和“成片率”，实际提及到优质的住宿体验和更深层次品牌文化的寥寥无几。这种仅仅试图通过颜值吸引用户的酒店“网红化”趋势也引发了一系列问题：

其一是为了网红而网红，酒店功能被忽视。据了解，目前不少酒店已经开始设立专供消费者拍照的打卡空间，通过各种元素的堆积打造成“复古风”、“赛博风”、“欧洲风”等场景，但是这些场景和酒店的整体风格割裂，大多数消费者只是当作打卡点拍照，并不愿意享受真正的住宿体验。

其二是网红风向千变万化，酒店发展容易陷入被动。实际上，打造网红目的地是当下很多新建或者在建酒店项目的核心，不少酒店更是从设计之初就开始考虑网红元素的植入，融入到整个酒店空间中，但是要知道，酒店的新建和改建都需要大量的时间，而网红元素的更迭最快是以“日”为单位，在这样的状况下，酒店的发展很容易陷入被动。

其三是社会舆论的影响，酒店价值被误解。对于不少博主来说，其通过高超的拍摄手法和精湛的后期制作提升了用户的期待阙值，但是他们不对用户真实体验带来的心理落差负责。而酒店作为被高频分享的空间之一，只能被动承受风险。

因此，尽管酒店打造网红场景的优势并未丧失，但目前也面临不小的发展困境，酒店对于网红场景的理解，亟需更新换代。
网红不是原罪，分享依然受到推崇。我们在分析这次小红书的“黑出圈”案例中发现，不少自称小红书“受害者”的用户并非反感“网红景点”本身，也并非反感内容的艺术加工，而是对虚假分享抱有敌意，其背后是消费者无处安放的视觉落差带来的心理落差。这也意味着，对于酒店营销而言，打破滤镜景点带来的虚假表象，真诚分享网红场景打造背后的文化价值和品牌价值，或将是网红场景重新焕发生命力的关键点。

# 积极“辟谣”，酒店需要破除“滤镜”效应

从某种程度上说，只要消费者的出游需求持续爆发，“虚假种草”就不会消亡，酒店面临的舆论风险短时间内不会降低。此时对于酒店方而言，则需要平衡营销带来的高预期和实际的消费体验。一方面酒店需要开设独立的官方账号，不定期对一些过度夸张的照片拍摄或者住宿体验进行反馈“辟谣”；另一方面，则需要酒店自身与消费者真诚对话，将“高预期”转换为“高标准”，打破虚假滤镜，将酒店真正打造成符合消费者预期的网红酒店。

# 丰富内容，网红场景也要体验全周期

当下的酒店是集住宿功能、餐饮功能、社交功能为一体的复合式服务空间，因此，对于酒店来说，网红场景的打造只是短暂的吸引了消费者的注意力，想要将其成功转化为会员引导消费，则需要为网红场景赋予更加丰富的内容。比如不少酒店已经开始引入剧本杀、狼人杀等桌游打造网红场景；还有以IU酒店为代表的酒店品牌以游戏为主题，打造符合年轻人游戏需求的网红场景，推动消费者社交；还有近日焕新升级的开元名庭、曼居酒店，以“唐风”和“宋韵”为题，为消费者打造国潮国风的全周期体验。

# 价值赋能，延展网红场景的生命力

不得不承认的是，网红场景的寿命是相对短暂的，其根据消费需求和社会需求的变化而不断变化，例如早年红极一时的二次元文化如今热度不再，又如消费倾向导向下说唱文化和脱口秀文化的兴起等。此时酒店需要思考的则是如何延展网红场景的生命力，简单而言，首先酒店不能依托单一的网红场景而固步自封，而需要不断的升级场景设计，增加新鲜感；其次是文化赋能，无论是在地文化还是酒店文化，亦或是场景文化本身，深度挖掘让场景有故事可说。在此基础上与酒店价值相互连接，从而形成具有差异化的酒店特色，让酒店的网红场景爆发更长远的价值。

这是一个网红快餐化的时代，以小红书为代表的社交平台在不断“场景造星”的同时，也受到消费者以及社会的共同监督，网红场景的“生命”流逝比想象中更加快速。

而对于酒店而言，过去那种想要依托“网红场景营销”获取流量的时代已经进入更迭期，想要长期发展，是时候带着“网红场景”的思考，进入下一站了。