伴随着互联网普及和应用加深，短视频得到快速发展。数据显示，截至2020年6月，我国网民规模已扩大至9.4亿，而短视频用户规模达8.18亿。抖音与小红书等主流短视频，为城市旅游传播提供了更加便捷和多元化的平台，与传统OTA平台等相比，旅游宣传更加直接快捷，顾客吸引力强。与其他新媒体视频平台（快手、西瓜视频、腾讯视频等）相比，抖音的用户活跃度高且数量众多，而小红书在旅游领域，用户的喜爱度名列前茅。不过与此同时，由于内容碎片化严重且没有完整的“内容+交易”的一站式服务体系，其主要仍以宣传营销为主，缺少消费说服力。在“互联网+”时代背景下，如何更好利用不同短视频平台，进行更具针对性的营销，以此促进城市旅游发展，这已经越来越成为各旅游目的地及政府关心的议题。由此，我们对抖音和小红书两大新媒体平台的市场特征差异进行多维度比较及应用推广分析，希望对当前的城市旅游业营销提供一定借鉴意义，从而促进城市形象的优化与传播。

一、小红书与抖音旅游市场客户群体特征比较分析

从性别与年龄差异来看，抖音的男女用户相对平均，用户年龄以25-34岁为主，占比47.7%；而小红书整体用户女性占比86.13%，远远大于男性用户，且用户年龄分布中25-34岁占38%，与此同时19-24岁占比达36%。

从区域分布与受教育程度来看，抖音主要用户分布在新一线，三线及三线以下城市，其中三线及以下城市用户占比达56%。小红书用户则主要分布在一二线城市，其中一线城市用户占比达58%。抖音用户本科以上学历占41.9%，小红书用户则多数受过高等教育且都市白领、职业精英女性是其主要客户群体 。

从内容发布与分享来看，抖音主要是信息类产品内容展示、内容创作和内容互动。小红书则主要是信息功能产品内容展示、内容创作、内容互动和电商购买，其中出行旅游创作内容排行第二。

二、抖音与小红书旅游市场定位及运营

抖音平台的操作更加简洁快速且更加鼓励分享，其定位是启发用户灵感与热门旅游地孵化器，善于打造网红城市，代表性的案例地是西安。2017年底，一条15秒的永兴坊摔碗酒视频在抖音上受到千万网友点赞，由此带红了西安旅游。据统计，2017年西安摔掉了20万只碗，2018年的数量则超过了50万。2018年五一西安市接待游客同比增长69%，旅游总收入同比增长139.12%。2019 年 11 月，抖音网友发布一条“大唐不夜城不倒翁”视频，不到半月，该视频内容点赞量达350万、评论量8.6万，相关视频2万余个，抖音上“大唐不夜城不倒翁”话题播放量超过20 亿，“不倒翁小姐姐”话题播放量达13.4 亿。

小红书的设计个性化更强且系统会根据大数据及时推荐相关内容，其定位是旅游决策平台与启发用户灵感，并对周边短途游和出境游的“种草”。小红书将有能力开发短视频、直播、笔记、电影甚至综艺等内容的人聚合在一个平台里，“种草”后的服务则由相应的商家去承接，解决的是不同开发形式的流量分散问题。小红书通过“三次元社区”的线上“种草”反哺线下的新消费模式孵化爆款和品牌。比如，小红书与浙江湖州和台州深度合作推出“Redcity城市计划”，太湖之滨直播的湖州市文化广电旅游局局长与天台山大瀑布前直播的台州市文化广电旅游体育局局长现场连线，让小红书的用户欣赏到两地美景的“同框”场景。再比如，2019年12月，万豪国际集团开始在小红书移动应用程序客户端，采用定制化标签收集旅行灵感，其中首个数字营销活动以“敢梦敢行”为主题，鼓励消费者分享自己的旅行体验和梦想，并有机会赢取万豪国际集团打造的专属旅行体验。万豪国际甄选了迪拜、苏梅岛、巴黎和多伦多等地的特色酒店品牌，并结合当地文化定制旅行内容，为小红书的用户带来目的地探索建议。

三、旅游产品在抖音与小红书的宣传推广

抖音平台与城市合作更密切，充分利用网络传播速度快、范围广的特点，突出个体网红对于旅游目的地的宣传作用。个别优秀短视频作品被推荐至用户首页，随后引起其他用户的点击、跟拍，依据用户行为的算法推荐提高了相关短视频在用户界面的曝光率，使旅游信息能够快速地传播出去，病毒一般的次级传播强化了城市形象。而且，通过网红进行传播可以节约一定的成本，这比传统的传单或者海报的宣传方式效率更高。

小红书则致力于成为旅游出行决策平台，如通过与国际酒店集团、旅游博主以及民宿平台等的合作，提高旅游话题的热度和流量，并启用移动程序客户端，拓展用户的同时也增加了平台可信度，这也有利于刺激平台用户创作出更加具有热度和话题性的作品。

四、趋势与进一步建议

短视频与长视频相比更加具有冲击力和吸引力，这在旅游领域更是如此，而与传统OTA平台相比，抖音和小红书的视频和以娱乐放松为目的的旅游相结合，极大程度满足了消费者的审美需求和消费者的平台体验感，从而扩大抖音、小红书等平台对于旅游目的地的宣传作用，最后刺激消费者去该旅游地进行消费，带动旅游地发展。总之，不管是抖音这样的音乐短视频APP软件，还是小红书这样的以图文形式为主的短视频APP种草软件，各自都在市场竞争中找到了自己的位置。从未来发展来讲，其推广和应用也有以下几点值得注意。

第一，政府和一些平台型企业可以通过抖音、小红书等此类有影响力的社交平台来塑造城市形象，增加消费流量。尤其是地方文化和旅游局以及商业等部门，其很大职责是宣传推广，地方政府应该主动利用新媒体平台利用重大节事活动等来宣传城市正面形象，吸引游客进行游览，这在扩大城市影响力和旅游经济收入的同时也能促进城市文化传播，还能与网民及消费者产生一定互动，提高城市亲和力。

第二，不同宣传内容寻找到最适合的新媒体平台来推广，新媒体平台也可以开辟固定旅游板块增加客户可信度。首先，从未来进一步发展来讲，不同宣传往往具有不同需求特征，不同新媒体也可能有着各自的市场细分特点，那么由此来看内容宣传可能也会走向细分。比如，小红书平台用户年龄较为集中且女性为主，其对生活质量有要求，并且旅游消费能力较强，适合中高端特色旅游项目；抖音则与城市合作密切且用户范围广泛，适合初期打造城市旅游印象，让用户对城市旅游目的地产生向往等。其次，新媒体平台对用户吸引力虽然强，但由于信息碎片化严重，很多咨询都穿插在其他方面的信息中，很容易被其余不重要信息冲散。官方其实可以建立一个分区或者一个集合，让旅游者想要搜寻旅游民宿等信息时有迹可循。

第三，抖音、小红书的宣传推广可进一步与传统OTA平台进行合作。抖音和小红书内容更多停留在 “种草”上，难以真正深入旅游产品的供给和销售。携程、飞猪等老牌OTA虽然纯商业化，但直白的酒店、景区照片如同宣传稿的介绍，推广效果则要逊于新媒体。如以内容社区起家的小红书，天然有着“小而美”的情怀，其用最独特的风景、最令人心动而又细致的文字描述、拍最适合发朋友圈的照片，来击中潜在用户的心。基于此种角度来说，抖音、小红书等新媒体与OTA更多具有合作关系。目前，抖音分享的内容已经可以直接转链到淘宝平台，小红书也在与小猪短租合作开辟预订入口，未来新媒体的内容推广可以传统OTA平台有更多合作，以达到更直接的销售效果。

（本文作者：上海商学院酒店管理学院王玉露、邹光勇）