本文转载自公众号：中国旅游协会休闲度假分会，ID：XXDJFH，作者：曾博伟

 

关注。数字经济其实跟旅游的结合从上世纪末互联网兴起时就开始出现，这些年一方面随着数字技术的外在发展，另一方面随着旅游业自身提质增效的内在要求，愈发成为旅游业界的一个热点话题，特别是在寻找新冠疫情冲击后旅游业复苏和振兴动力时，数字化无疑被寄予厚望。具体来说有三个方面值得我们去关注。

 

一、数字化极大地拓展了旅游体验的内容和边界

 

旅游本质来讲是一个体验经济。第一个方面，我们会发现有越来越多的非传统旅游资源，通过数字化的渠道成为旅游消费的一些新的对象。所以旅游的创新不仅仅是单独某个业态创新，作为渠道来讲，数字化在其中扮演一个很重要的角色。比如这些年发展很快的民宿。民宿既是乡村振兴的重要载体和内容，也是旅游住宿业拓展的一个新形态，但是可以想象一下，如果民宿没有数字化的渠道能够发展起来吗？我看很难，因为我们很多的民宿都在远离大城市的地方。没有相应的品牌，没有相应的宣传，凭什么让客源市场知道？其之所以火爆，很大原因是数字化的渠道。所以今天很多消费者会去看小红书，看抖音找好玩的民宿。这就是数字化渠道对旅游业态的影响。

 

大家提到旅游的时候，很多会讲到网红打卡点。其实，网红打卡点应该分成“网红”和“打卡点”两个词。如果没有“网红”，普通消费者没有基于数字化的“打卡”其实是不具备传播意义的。而很多“打卡点”的传播靠的就是网络和数字化。所以我们会说今天的旅游新业态越来越多，大家已经不再局限于5A景区和旅游度假区的业态，很多非传统的旅游资源都可以成为旅游吸引物进而转化为旅游产品。过去我们甚至会说没有不可利用的旅游资源，但那只是理论。如果没有数字化的渠道，这些资源是不太可能变成可消费旅游产品的。

 

第二个方面从内容来讲，现在已经有很多与旅游相关的数字化体验内容。数字化形成一些虚拟内容，它本身就可以成为体验的对象。比如很多的虚拟现实，VR、AR等体验活动，在旅游景区、旅游度假区、特别是许多主题公园和旅游演艺中，越来越受到游客的欢迎。比如北京环球影城的变形金刚数字化体验，比如“只此青绿”中的数字化场景。但必须指出的一点是，旅游产业离不开线下的亲身体验，完全脱离线下体验的数字化虚拟旅游是难以想象的。在环球影城的变形金刚数字化历险也需要游客坐在实体的游览车中才能进行；在“只此青绿”的演出中，如果没有演员的细致入微的精彩表演，光有声光电也是难以打动观众的。这就涉及到现在异常火爆的“元宇宙”。毋庸置疑，未来它会有很大的发展，但这个发展它不是去取代旅游业，而是作为我们线下切身体验的有机组成部分。比如我们去博物馆旅游参观的时候，过去是看文字的说明牌，但今天有了数字化技术，其呈现的虚拟内容可以让我们看到博物馆文字无法呈现的许多东西，让我们通过数字化更多了解文物的前世今生，更好理解文物包含的丰富内容。未来数字化本身形成的虚拟内容，会和越来越多线下的体验有机结合起来，从而极大地丰富游客对于旅游体验的感受。

 

二、数字化根本地重构了旅游产业运行的格局

 

过去这些年其实大家已经很深切地感受到数字化带来的变化。旅游产业其实一直都在变，但是为什么会觉得这些年变化特别的快？第一个变化是数据它本身是有一个中心化的特点。我们有大量的数据可以归集起来，所以我们会看到有很多平台型线上旅游企业涌现出来，比如美团、携程、同程、穷游、马蜂窝等。这些平台化企业之所以快速发展，是在于他们掌握了大量数据资源，进而实现了平台化的发展。

 

但另外一方面我们会发现数据的使用过程，其实是去中心化的，它会让我们的旅游经营更加的分散化。对大量小旅游企业而言，通过数据使用去中心化，可以发展出很多业态，这里面很多可能都不是我们政府规划出来的，是他们自己根据市场的需要，通过数据的使用把握到消费的规律和细分的市场，进而实现了创新和突破，这种业态创新是层出不穷的。

 

中心化的平台和去中心化的企业有机结合，构建了旅游产业的新生态。包括今天我们会看见平台型企业做得越来越大，但是平台不可一家通吃，必须向中小创业者开放更多的空间，否则它也会成为无源之水、无本之木。因为一个单纯的交易平台是难以长久的，它需要更多的力量去注入新的内容。靠什么？就是靠这些去中心化的中小微企业的创新，这是产业重构的一种表现。

 

另外一个就是数字化带来的信息化，直接促进了旅游运行的线上化。这些年我们谈论智慧旅游或者线上旅游，其实本身就是数字化旅游。有一个学术用语叫具身体验，就是旅游者需要亲身去体验。这意味着旅游消费必须线下化，所以我们会经常说线上线下的融合。光有线上不行，光有线上我们只是一些信息的空转，但是光有线下也不行。如果只有线下，我们很难把一个很细分的市场，很小众的东西做到家喻户晓，也很难让线下的体验真正走入消费者当中。

 

因此对数字化来说，只有实现线上和线下体验的无缝衔接，对业态创新的作用才可以有效体现。今天这样的趋势已经越来越明显。比如我们会看到很多消费者会拿着手机频繁地刷新内容，线上线下的互动非常频繁，这种互动绝不限于手机线上订门票、订酒店。很多消费者在线下体验中，通过线上的导游导览、线上点单购物等，将线上线下消费很好地融合在一起。这种融合对旅游产业运行的格局正在产生越来越大的影响。

 

三、数字化深刻地影响了旅游产业生产的模式

 

传统的旅游服务业在生产的过程面临很多的问题。比如说我们服务的精准度不够，我们的服务效率不高等。数字化可以从供给端重构一套供应链。旅游体验涉及到吃、住、行、游、购、娱，是很复杂的一个需求。很难想象有比旅游消费更复杂的消费形态。不管是买电器、买车、甚至买房，哪怕它价格比较高，但其消费形态本身也是简单。旅游消费哪怕花的钱不多，但是它涉及面很宽，非常的复杂。对一种复杂的需求，需要复杂的供应链去满足它。因此从供给要素来说，没有数字化，充分满足这样的需求其实是很困难的。今天，乘上数字化的翅膀，优化旅游供给能力变得可能。这意味着旅游业虽然是劳动密集型行业，但通过数字化的助力，它也可以成为效率很高的产业。

 

另外一方面从供给端来讲，旅游需求是个性化的需求。个性化的需求我们怎么满足？没有数字化的，我看也是非常难的。如果只是靠优质的高级导游、服务员去满足，总归是杯水车薪的。在制造业领域，柔性生产说得很多。比如海尔，可以通过人单合一，根据每一个顾客的需求制造独一无二的洗衣机、冰箱。在旅游领域，定制化旅游虽然提了多年，但实现起来很难。为什么？这跟旅游需求的特性有关系。今天，通过数字化赋能的柔性生产，更符合消费者需求的定制旅游有了更为广阔的前景。比如河南郑州有个银基度假区。通过数字化方式，这个度假区可以针对每一个游客规划专属的线路。数字化继续可以持续优化整个服务的流程，数字化也可以极大地提高服务员的服务能力。借助数字化技术，每个普通的服务员都可以记住客人的名字、对客人的消费偏好了然于胸，这样一大批高水准的服务员可以涌现出来，这对旅游服务质量会产生极大的促进。这样，在数字化支持下我们具体而微的服务对游客来说，可能不仅是满意，还有惊喜。而借助数字化的推动，未来旅游产业可以更充分地满足更细分的小众市场。小众市场意味着更高的客单价，这本身就是一种业态创新。

 

老子的道德经讲，一生二、二生三、三生万物，一元伊始的数字生出0和1两个数，这两个极其简单的数构成了数字化大厦取之不尽用之不竭的材料。这样的简单和化约，对应复杂和综合的旅游业，二者碰撞出新的火花，这正是旅游业态创新最强的动力所在。

 

本文整理自中国旅游协会休闲度假分会秘书长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟在2023年中国旅游报产业年会上的演讲。