党的十八大以来，习近平总书记多次发表重要论述并作出重要指示、批示，对乡村旅游工作给予肯定，提出要求。“乡村旅游”绝不仅仅只是乡村工作者和旅游人的关注重点，它还是党和国家、各级党委政府和全社会关注的一个重点。不难理解，乡村旅游从某种意义上说肩负了国家战略和时代使命，因此研究乡村旅游的发展一定不能是单一思维或单线思维。

我选用“基业”一词来表述，是想立足于发展乡村旅游的根本目的来分析当前经常被争论的那些问题。当前乡村旅游很热，实践量巨大，有些问题反复出现并成为“热点”，很多讨论往往发端于“洞悉问题”，止步于专业领域的“真知灼见”，然后呢，问题还是问题，热点反复再现。在乡村旅游领域，说立于基业，是想变换维度、整体思考、寻求解决问题的方案。

1、旅游视角“三个问题”的“后面”

乡村旅游发展已有30年，旅游视角关注的“三个焦点”主要源自于市场层面：一是乡村资源的开发利用，二是产品和业态的创新，三是需求端和供给端的匹配。用“市场思维”拥抱乡村、开发乡村资源是旅游人的机遇，也是旅游业“为乡村赋能”的“能”之所在。

三十年的乡村旅游就是一幅“印象长卷”：从单枪匹马的“郊区农家乐”，到多业态集聚的“田园综合体”，再到以县域、区域为单位的“乡村旅游目的地”和各城市群的“乡村旅游圈”，满天星斗、无处不在。乡村旅游形态也从简单初级的“乡土农家饭”，迅速发展成多样化、特色化、本土化、现代化、时尚化的“满汉全席”“中式大餐”，并且还在持续迭代升级，在市场领域呈现了乡村的活力和魅力。

重点在“三个问题”的“后面”。我想说的是，在“成就展”和“印象画卷”的后面，内涵着多方面的“乡村问题”，这些问题才是我们需要关注的重点。

最初阶段问题比较集中于“本土文化觉醒”。

那时候的乡村旅游开发，“找不准特色”“千村一面”“乡村旅游城市化”等现象突出，既是市场意识不足，更是“本土文化”意识不足、信心不足。这个认识差距是生长在巨大城乡差距的底板上的，缩短这个差距被认为将需要十年二十年的努力。不过历史加快了它的进程，近十年来“新农人”的国际视野、现代理念大大强化了本土文化意识的自信，“两山理论”和“留住乡愁”引领了乡村的自然价值、文化价值和社会价值的回归和提升。“以土为美”“以乡为荣”——进步的“乡村观”让乡村旅游发展抓住了根，找到了魂。现在再说乡村旅游产品的差异化问题，差距更多在于产品设计、产品呈现等技术问题。

乡村旅游大火以后，“乡村产品的生命力”成为明显问题。

乡村旅游破圈发展，汇集了社会各方面的动力。落实“扶贫攻坚”和“乡村振兴”大战略，五级党委一起抓、社会各方协力抓。有钱出钱、有力出力、有科技出科技，很多项目落到乡村，没有别的产出回报，就做旅游。因为大家都认为，“搞旅游门槛低，但社会动员的成就是巨大的”。

“乡村旅游扶贫典型”“乡村旅游示范点”和各个领域、各种专业的加盟，极大地促进了对乡村旅游资源的投入，促进了发展中的融合创新、移植创新、思维创新、理念创新。但是也不避讳，各式各样“试点”“示范”有很强的局限性，可试、可看却不可学；集中资源打造的样品，具有明显的网红效应和昙花效应，缺乏持续生命力。还有各地针对乡村旅游出台各类政策，设计预期很好，实际效果偏差较大，一个好政策，响应者一哄而上，各种“突破”，“好经”总在被念歪，不用多久就要开始纠偏，造成资源浪费。一般以为，行政推动力遵循市场规律不足是其背后的问题。

与此并行，乡村旅游属性的“简单化理解”也是比较突出的问题。

当市场要素进入乡村旅游领域时，先默认了乡村旅游的“市场机制”属性，投入力量主要是解决产品的市场吸引力问题。“先进经验”都侧重线上线下结合创新、多媒体创新、分层客源、精准促销等市场渠道问题。资本投入遵循的是“产品规模化”“强化市场竞争力”的原则，规划和整合乡村资源，出现了很多框架拉得很大，整合效果很差的“大手笔”“大项目”，最终项目失败，都被归结在“决策失误”。但是乡村旅游的“市场属性”是全然的吗？中国的乡村旅游在“市场机制”和“乡村机制”之间总有一些互不适应的环节，谁主谁从，谁的问题、谁的原因？

其实旅游参与者对乡村旅游的市场机制一直是有困惑的。从市场配置资源的角度看，乡村旅游有利于资源的复合利用，但却不能总是遵循市场原则对多种主体的多重利益进行权益分配，利益主体的关系一复杂，市场原则的分配机制就不清晰；有人认为市场剥夺了乡村权益，也有人认为资本在乡村旅游领域的效率和流动率都很低——“不像是一门生意”。比如乡村旅游在整合资源时，构建什么样的利益机制最利于乡村？如果强调所有村民全体受益，又怎么体现竞争和激励？而非村民的经营者参与乡村旅游，又怎么实现公平和激励？这些问题看起来是“以乡村发展为宗旨”与“以乡村旅游发展为标的”之间的矛盾，也是市场竞争的利益机制和战略扶贫的帮扶机制该如何结合、如何转换的问题，是我们在两大战略衔接和转换的历史节点上要回答的问题。

2、宏村和阿者科的探索者都在研究什么？

中国乡村旅游的发展过程具有极强的“中国性”，我们要有更深入的研究，也要有更深入的实践，在实践中寻求答案，深层次去总结“中国化乡村旅游”的特殊性和相关规律。

提“黟县宏村”不是因为它特殊，而是它遇到的问题代表了早期市场机制的尴尬——当时主体舆论说“资本的强势主导了文化遗产，让村民丧失了主体性”。到了当下，先锋学者保继刚教授推动的“阿者科计划”，便希望从法理到机制探索强化村民主体性的路径，该“计划”推出的“4321”结构创新型乡村旅游机制，即：村集体成立旅游公司负责总体经营，村民以创造者和资源方的身份入股，占40%；政府出资300万占30%；保教授所在的中山大学进行“智力援助”，协助村民经营乡村旅游，占20%；同时村民保留户籍分红占10%。

“4321”的核心创新点是村民的梯田、房子等资源作为“旅游吸引物”计入股份，将其转化为市场角度下的“资产”，研究者用“资源创造者”的概念为村民加入市场机制争取“所有者”权益。这也是多年来中山大学团队从“乡村和农事形成的景区到底属于谁”的人本主义研究出发，转而在市场要素的权属上形成了研究成果和独特观点，最终在乡村旅游的特殊性和市场规律上探索落地的一个社会学和经济学试验。

举例“阿者科”，并不代表完全同意计划者的观点，毕竟商业资本在乡村旅游中起到的作用非常重要，无私的智力支持还不能广泛取代资本配置资源的机制和能力。但是用心的研究者对乡村旅游特殊性和规律性的深入探索，是直面了中国化乡村旅游的“实然”。

乡村旅游发展的故事还有很多，每个地方都有当地版本的宏村和阿者科。这些“实然”反映了中国式的发展矛盾，反映了参与者的立场动机，也反映了推动者的不同立足点和推进方向。说地方领导把乡村旅游当作了乡村振兴的工具，但乡村旅游作为乡村发展的路径这有错吗？没有错。说旅游投资者和经营者把乡村旅游看作发展机会，有错吗？也没有错。村民要有钱挣，游客要花得值，这都没有问题。只是这些“动力”相互作用一落到具体繁荣项目上，就会产生矛盾和问题。加上旅游市场本身的“风雨无常”，更导致很多乡村旅游项目的持续力不强，速生速灭。

3、我们当下的“实然”的研究和“应然”的研究

一边是影响面大、融合性强、创新度高，一边是问题不少：有无数创意创新，但没有深入梳理提炼；有各类标杆示范，但没有全面总结盘点；有各种积极政策，但缺乏检讨和回头看；有热点焦点看点宣传点，但是缺乏批评和深入研判。推动乡村旅游高质量发展，还需要深入研究、整体研究和通盘研究，对于乡村机制和市场机制的关联性、特殊性和规律性，更是特别需要研究。

总的说来，30年乡村旅游的发展是时候需要深入研究的支撑了。人大经济学院院长刘守英在谈及乡村系统和三代农民的话题时说过一句话：“不能用浪漫主义的方式看待乡村问题，要根植现实”——我深以为然，并认为乡村旅游的参与者都应该听到这个声音。做乡村旅游，能认识问题、研究问题、解决问题，才能促进其健康发展，这是“实然”的研究，也是一种责任。那些先行的实践者和研究者，把我们带入乡村旅游发展的深层次思考中，去探寻解决问题的路径和方法。在思考过程中，需要大量基于实操的交流研究，需要逐步深入配套的政策研究，也需要基本原理层面的基础研究，然而最终还是要回到解决政治经济学问题的轨道上来，这是我们以后会有的“应然”研究。

“实然”的研究是为浪漫主义找准锚点，否则没有边界，浪漫就容易飘远了；“应然”的研究为浪漫主义确定方向，同时为“政策机会主义”校航。应然研究是中国国家战略的组成部分，在理解大战略、推进大战略的基点上，创造性地发展符合自身需求的乡村旅游，实践新的发展理念。所以，凡讲乡村旅游，必首讲“乡村旅游背后的国家和时代”主题，在这样的全视角下研究“中国的乡村旅游”，研究“中国式旅游业”的本质和中国乡村旅游的规律。旅游人的长项是发现和创造市场，但是这不意味要搞政策机会主义，只懂得在政策载体中寻找商业机会。乡村旅游需要伴随乡村振兴在中国大地上持续生长，因此短视行为和投机行为注定不能长久。解决所有问题的核心目的，最终还是要落到夯实乡村振兴的基业上。

基于这个认识，我们研究、梳理《乡村旅游背后的国家和时代》《乡村振兴中的乡村旅游》，以从国家层面确认乡村旅游的做法和价值。2018年印发的《中共中央关于乡村战略的意见》阐述中，“乡村旅游”和“乡村振兴”不仅从概念上，而且在本质上都高度契合：“乡村旅游”是包括三次产业、三重空间的，包括的生产生活生态和文化，与乡村振兴的“五个协调”要求是整体响应。“乡村旅游”全面纳入“乡村振兴战略”，形成乡村旅游和乡村振兴战略的高度一体化的格局。从顶层设计看国家大战略对乡村旅游的要求，乡村旅游是乡村振兴大战略的“内在要求”；从“产业发展”“生态建设”“文化建设”等乡村振兴的重要方面，也都能看到对乡村旅游发展的同步要求。

回顾很多旅游学者30多年研究乡村旅游的进程，在当前阶段，好像研究的定位都在不由自主地“漂移”——从乡村旅游研究逐步转向乡村发展的研究，从资源、产品、市场的研究更多转向乡村发展的本体、乡村发展的动力机制、乡村可持续发展。道理很明显，只有乡村发展得好，乡村旅游才会好；而乡村旅游发展好，最终还是为促进乡村的发展和振兴。因此我们说，乡村旅游的基业是是乡村的振兴和发展。

乡村旅游研究，从“看山是山”，到“看山不是山”，最终还是要回到“看山还是山”的层面上来。

——2023年10月21日在河南理工大学第三届《推进乡村振兴·建设和美乡村》高层论坛上的发言。