本文转载自公众号：空间秘探，ID：MESPACE007，作者：许凡凡
近期，在万豪第一季度财报电话会议上，万豪全球总裁柯诺安表示下月将推出全新的中档品牌。曾经一片红海的中档品牌今年以来似乎又要经历一轮“红海战役”。从国内酒店市场来看，5个本土酒店品牌（全季酒店、丽枫酒店、维也纳酒店、维也纳国际酒店、亚朵酒店）开店数量已过千店，还有众多努力奔赴千店的品牌在路上，中档新品牌在中国还有机会吗？
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酒店巨头角逐“中端”
近日，在万豪第一季度财报电话会议上，万豪全球总裁柯诺安表示下月将推出新的全球品牌。他强调新的品牌将是一个“转换友好的全球品牌”，旨在满足日益增长的中档酒店市场需求，同时与希尔顿酒店集团于今年早些时候推出的Spark by Hilton等品牌展开直接竞争。
柯诺安表示，新品牌将是一个100%转化品牌，意味着万豪将利用现有的酒店物业进行改造升级，以适应新品牌的标准和要求。这一策略将有助于万豪在当前市场利率环境较高、新建酒店成本昂贵的背景下，以更经济高效的方式扩张其市场份额。行业人士认为，此次即将推出的全新中档品牌将是万豪进一步拓展其市场版图的重要一步。
其实万豪这一“动作”早已预兆，去年收购了主要针对拉丁美洲市场的中档City Express品牌，并在2023年秋季推出了面向欧洲、中东和非洲市场的福朋喜来登快捷酒店。万豪已通过收购和推出新品牌来扩大其中低端市场的影响力，如此推出新的中端品牌就在情理之中了。
这或许也是万豪面对希尔顿等竞争对手的强劲势头，寻求通过新的策略和品牌来巩固其市场地位的重要举措。万豪曾在其官方新闻通稿中表示，坚信通过增加新的积分和体验，以及提供更多样化的酒店选择，更有利于与会员保持紧密的联系。
其实，众多酒店巨头早已将目光放在了中端酒店市场，希望通过中端市场的开拓获得规模和效益的同步增长。关于这一点，从各大酒店集团的年报中可以窥见一二。
根据财报数据显示，如家中端酒店主力品牌是如家商旅和如家精选，截至2023年底酒店数量分别为770家、371家。锦江中端酒店主力品牌是维也纳酒店和丽枫酒店，分别为1426家、1199家，华住中端主力品牌全季酒店已经达到2116家，有约1000家待开业全季酒店，桔子和桔子水晶合计酒店数量也接近1000家。
截至2023年12月31日，锦江的中端酒店占比从2020年底的47.01%增长到了58.19%，华住中档从2020年底的28.71%增长到了37.72%。而首旅酒店在营酒店中经济型和中档品牌占比为57.6%，待开业中占比为41.6%，在2023年新开店中占比为43.2%。可以说，中端酒店和中高端酒店是近三年这三大酒店集团已开业门店中增速最快的部分，其竞争可谓是十分激烈。
而从开业数据来看，回顾过去一年的酒店开业情况，中端酒店几乎每月开业数量都领跑全品类，而且中端酒店的连锁化率也达到48.05％，远高于高端酒店和经济型酒店。从目前国内酒店市场结构来看，中端酒店的发展仍有发展空间，结合各大酒店集团布局倾斜，未来国内中端酒店有望迎来中长期快速发展阶段。
可以看到，酒店巨头的涌入让中端酒店赛道更加“热闹”，同时由于市场发展规律，酒店巨头旗下的中端酒店品牌正在不断焕新升级，希望用新理念、新样貌、新体验来获得更多消费者的青睐。随着万豪国际的进一步加码，相信国内中端酒店市场将掀起新一轮的“风潮”。
02
酒店市场还需要新品牌吗？
毫无疑问当下的中端酒店是国内酒店行业竞争最激烈的细分市场。据不完全统计，中国有一定规模以上的中端酒店品牌就超过800个。《2023年上半年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告》也显示，2023年上半年酒店签约总量较2022年显着提升，其中中端酒店签约量涨幅最大，同比增长59%。
截至目前，本土酒店品牌开业门店上千家中端或者中高端品牌有：全季酒店、丽枫酒店、维也纳酒店、维也纳国际酒店、亚朵酒店，上个月首旅如家旗下的睿柏·云酒店也迎来第1000店签约，也迈入“千店军团”的队伍中。已知的是这些酒店品牌的新增或创立迎合了随着时代进化及变迁而新增的细分市场，在多个酒店品牌发展如火如荼时，酒旅市场还需要新的品牌吗？它的必要性又体现在哪？
从酒店集团的视角来看，新的品牌是开疆拓土的最佳“利器”。以上面提到的万豪为例，这些头部国际集团早期进入国内通过“特许经营”和“委托管理”两个方式向国内输入高端酒店品牌，迅速占领高端酒店市场。而酒店发展较晚的本土酒店集团则通过经济型品牌来“打天下”。
归根结底，酒店的投资还是“赚钱”，中端酒店往往能在成本控制与服务品质之间取得平衡，同时，它的运营效率也要高于中档和经济型品牌，这两大优势的结合，让它越来越被资本市场所重视。
国际与本土酒店集团一方面推出新的中端酒店品牌，一方面进行产品的升级，都希望分得更多市场份额。这样的发展脉络，显然符合酒店集团的品牌扩张逻辑——持续充当优势市场领导者，并在新兴市场加速成长。
从需求端来看，之前的经济型酒店产品已经不能满足全部需要。同时，叠加三四五线城市的消费者的需求，和“反向旅游”、打卡“梦中情县”等旅游新趋势，低线城市呈现供需两旺的状态。与此同时，随着酒店发展进入下半场，存量市场最大、连锁化率最低的三四五线城市成为新的增长地。
中端酒店的供需两侧失衡，供给侧存在缺口，这对酒店集团来说，是难得的机会。酒店集团推出新品牌旨在细化品牌体系去满足更细分化的客源需求，为现有客群提供更多选择以增加会员体系忠诚度，或是通过新品牌吸引未涉及到的客户群体。同时，行业人士指出，在未来存量酒店争夺战中，品牌将成为企业最有价值的资产，特别是拥有可以主导市场的品牌。因此，各大酒店集团新品牌发布的脚步，未曾停止。
从酒旅市场发展规律来看，“适者生存”，不符合市场需求的品牌终将会被“淘汰”。为了确保自己的产品永远成为顾客的首选，尽可能多的酒店品牌成为必须。各大酒店集团都不约而同地认为，拥有更多品牌意味着有机会与同一个客户持续保持互动。因此，新的酒店品牌出现是必然趋势。
如果说，几年前各酒店集团的扩张与收购是划分势力范围的1.0版本，那么现阶段属于等级进阶的2.0版——以多样化的酒店品牌组合，收割更广的客群。这种逻辑能够从旅行者需求侧出发，通过持续供应更多选择的酒店品牌拴住出于不同目的驱动下寻找酒店产品的客人。酒店集团们正在通过或收购或推新，迅速强化其现有品牌组合，特别是加速在中端酒店领域的全面突进。
另一方面，不同的酒店品牌之间能够参与到酒店集团的常客计划体系中去，为客人提供几乎全球跨品牌间的会员礼遇与积分，这无疑也是大型酒店集团能解放手脚推陈出新的坚实依靠。“一招鲜、吃遍天”的时代早就结束了，各大酒店集团在2010年以后，都在开展产品升级以及多品牌发展战略。此时我们便不难理解，为何已经有众多品牌，酒店集团还是不断“上新”。
03
新品牌“落地”有点难
有关资料显示，当前中国的酒店市场，80%为经济型、中档酒店，中高端酒店不足20%，相对于需求端的成长，中端酒店仍有发展的空间，且近几年的销售业绩，也显示了中端酒店市场旺盛的活力。这部分发展空间主要从下沉市场中的非标酒店和单体酒店而来。
根据最新发布的《中国酒店集团及品牌发展报告》，截至2023年1月1日，我国酒店的连锁化率为38.79%，而全球范围内，约有1700万间客房，约有60%的酒店还没有被地区性或全球性集团打上品牌。因此，未来会有更多的独立酒店被改造，被纳入品牌体系，越来越多业主会选择向酒店集团支付管理费，以换取忠诚度计划带来的可靠客流。
但新品牌的“落地”却没有想象的那么容易。当前的酒店市场处于“百花齐放、百家争鸣”，阶段高、中、低档、各种风格、各种品类都已经崭露头角，有些还在自己的品类里处于“带头大哥”的地位，所以当下推出新创酒店品牌，比十年前的难度还要大。
新品牌大多踩着风口而来，看好的是新赛道的发展前景。但它很多时候是没有成熟的案例或者经验可供参考借鉴。因此，它的概念预期和实际落地不可避免地会有差距。能否获得可持续发展则在于新品牌是否足够贴合市场需求，对此，新品牌需要始终和市场同频共振。
另一方面，部分创新品牌却面临着“概念落地”的严峻问题——无论是消费者还是投资人对于新创品牌的认知认可都需要一定的时间，目前不少新创品牌仍然还处于艰难的市场突围阶段。而其中最为突出的问题就是“开店难”——从市场表现来看，一些新品牌在推出后的两三年内开店数量呈个位数，甚至是零开业，或者遗憾退场。
去年6月，瑰丽集团国内的3家芊丽品牌酒店悉数换成“新世界”品牌，宣告芊丽品牌正式退出市场。据悉，除名字改变，其他均未发生任何变化。2017年第四季度，瑰丽正式官宣芊丽品牌。2019年末芊丽首店开业到今年五月份正式换牌，仅在市场上停留不足三年。在竞争日益加剧的酒店市场上，新品牌运营的困难可想而知，获得市场青睐并不那么简单。
越来越多的品牌涌现，带来的结果是差异化越来越难。当某一集团推出一个品牌并受到市场的欢迎，其他酒店集团就会加速跟上。我们可以在不同酒店集团找到很多同档次的类似品牌，比如上文提到的万豪预计下月将推出一个转换友好的全球品牌，而来自洲际酒店集团酒店及度假村的新中档转换品牌Garner也正在蓄势其相当大的发展势头，计划在十年内以该品牌至少签约开业500家酒店。
随着各酒店集团不约而同瞄准中高档及以下市场，在“预算有限”的中档及经济型市场，做出差异化更加困难。对于市场变化不敏感，反应调整不及时的酒店品牌，将会逐渐消失在历史的长河里，比如2010年前后的成都的晓园酒店、郑州的美宜家酒店等。
新品牌落地这么难，但仍不断有新的中端酒店品牌涌现的原因是：在当前不确定性较强的行业大环境，无论是向下兼容还是向上突围，中端酒店都具备较强的市场韧性，凭借可控的投资、灵活的运营、高效的产品升级迭代和稳健的回报，成为追求最佳财务回报的投资人和品牌方所青睐的赛道。因此，在未来，新品牌还会不断涌现。
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酒店品牌
需要警惕哪些“陷阱”
在经过近几年的市场争夺之后，中端酒店市场并没有被瓜分殆尽，进入“多强品牌齐头并进”的平稳发展阶段。但国内的空白市场如一块无主的“处女地”，难逃被觊觎、被瓜分的命运。在“新品牌”成群结队地来敲门下，品牌们需要做好哪些准备？
明确品牌市场定位
随着酒店行业依据各种条件细分出越来越多的品牌定位，品牌间的雷同度也越来越高，独特价值逐渐减少。酒店要“卷”的不只是空间和装修的高级感，更是谁能在产品迭代后与消费者保持更深的亲密关系。这要求酒店在市场中通过确定自身的目标客户群体、差异化的产品和服务以及独特的竞争优势，从而在竞争中找到自己的定位和市场空间。
其核心是满足特定客户群体的需求，与竞争对手形成差异化。首先需要酒店针对市场做好定位。酒店到底卖什么，又是卖给谁？弄清楚这些，才能实现酒店品牌在消费者中的认知和定位。其次，品牌商需对品牌发展和业主关系加强管理，为酒店品牌找到可盈利、可持续发展的市场定位。能够同时满足消费者和投资人需求的新品牌，方能走得更远、更持久。
警惕闭门孵化
国际酒店品牌资源池庞大，目前仅有不到五分之一的品牌进军中国市场，因此仍存在大量新国际酒店品牌进入中国的可能性。且相对于国内本土品牌，国际酒店品牌资源明显更为丰富，所覆盖的风格、客群、产品都远超国内品牌资源。因此，未来各大酒店集团的品牌之争一定会更加激烈。
无论是国际品牌的“引进来”，还是国内品牌的“走出去”都是酒店品牌打破僵局，探索国际化进程的必经之路。酒店品牌们需要放眼本土与国际两个市场，不应将思路局限在自己闭门孵化，完全自己培育品牌的模式中。海外品牌的并购与合作能够跨越地理局限，双向赋能，帮助合作双方实现外延式的发展。
因地制宜的策略
每个品牌进驻到哪些城市，是需要因城施策、因地制宜、因人而异。就算是同一个品牌，在落地时，也需要考虑本土化、本地化、本店化，要考虑本土消费者的需求、本地消费者的偏好、投资者或者业主的个人情怀。从众多本土酒店品牌只跑出5个“千店”品牌，足以看出品牌跑通市场的难易程度。
当国际酒店集团将目光放在中端市场，将会不可避免地对本土酒店品牌的扩张产生影响，毕竟多一个竞争对手，其市场份额就会少一点。但在国内深耕多年的本土酒店品牌，对市场物业方面，具有独特的优势。二者在扩张过程中都需要考虑到品牌在当地区域的影响和接受度，是稀缺还是成熟，同时充分考虑酒店的地理位置和所在区域的特性，如文化、历史、经济和旅游资源等。
综上，旧事物的消亡必然伴随着新事物的诞生，对于酒店行业而言，消费者需求的变化和酒店品牌的快速升级迭代过程中，必然会促使一批新品牌的出现。当越来越多的新品牌入场，品牌之争将愈发激烈。新品牌若想在市场“站稳脚跟”，还需稳扎稳打，真正触碰消费者内心需求，符合市场发展趋势的品牌，在不断蓄势后更能跑出“加速度”。
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