2025年5月19日，新华社微信公众号发表文章《走出“魔性尬舞”的流量焦虑》，把文旅局长在社交媒体的营销活动再一次拉到公众视野。

目的地文化和旅游管理机构负责人通过信息传播渠道宣传推介营销目的地是非常传统的旅游业务，只不过原来是电视，现在变成抖音。渠道变了，业务没变。

岁月更迭，你方唱罢我登场。新时代，新事物，新人物，层出不穷。眼花缭乱背后，应该是冷静的业务，和声浪无关，和口号无关。正好借着这个机会，说说那些“传统”旅游业务常识。

既是常识，本不应该拿出来说道，只是业内屡屡冒出违背常识的事，不吐不快。

市场数据

目的地宣传营销是文化和旅游局法定职责，无论传统媒体时代和移动互联网时代，网红或者不网红的文旅局首先要搞清楚的是：旅游者是从哪些渠道获取目的地信息的。

这个工作怎么样？

打个五毛钱的赌：寥寥无几。

因为，没有听说过那个市县文旅局踏踏实实开展常规（常年）的旅游市场抽样调查。拿着一些短视频平台或者线上旅游平台的大而化之的数据按到目的地头上，没头没脑高喊“泼天流量”，这专业性就不好说了。

没有旅游市场数据，不知道不清楚只是估摸着，面向哪些潜在的客户（旅游者），通过哪些渠道，推广哪些产品和信息。

只凭着热情和“诗意”，效果可想而知。

旅游产品

经常瞧见目的地政府机构或者文旅局工作报告里一个高频词：串珠成链。估摸着最初发明者是将旅游线路理解为把景点（珠子），串联成旅游线路（项链）。

潜台词是“项链”价值大，“珠子”价值小。

目的地吸引度假旅游者，呆在海边民宿里十天半月怎么说？

后果是把目的地产品简单理解为“景点串联”，旅游产品这么搞法，就不好说了。

再下一个后果是，把项链（旅游线路）分为白项链和红项链、木头项链和金银项链等等，冠以主题旅游线路，产品系列就有了。

比如，非遗旅游的“串珠成链”：第一天柳编；第二天染布；第三天制陶。如果不是专业研究者，想想那部分旅游者对这类纯粹“项链”产品感兴趣？！

或者在哪家平台上发现过这类纯粹主题的旅游线路产品？！

把目的地产品认知为萝卜一堆，白菜一堆，分果果。产品概念如斯，营销从何谈起？！

推介会

推介会又多起来了。

惯常的操作流程是：

——租个场子，场子里有非遗表演和文创展示

——通过当地的旅游协会、旅行社协会以及其他协会邀请当地的媒体记者、旅行社参会者或者其他代表

——文旅局官员或者目的地行政官员宣讲推介词同时播放PPT

——宣布营销优惠措施

——表演推介节目

——与当地文旅局或者旅行社签订游客互送协议

一个事实是，以上推介会的形式和流程从传统旅游时代到移动互联网社交媒体时代基本未变，雷打不动。

很少有人关心目的地的客源结构，也就是为什么要选择在这个客源地城市举办推介会？

很少有人关心营销产品渠道，邀请来的旅行社或者其他渠道是常规主流渠道吗？输送客源数量是多少？

很少有人关心如何衡量推介会效果，一个可能的事实是，留下几篇浏览量少的可怜的新闻报道。

当然，核心问题是在散客自由行和自驾游为主体的当今时代，推介会的内容到底如何传播给客源地潜在客源。无人问津。

黄金周

每到黄金周，数人头，算消费，宏观微观各类分析。一个朴素的业务常识却常常忽略，天气。

一般而言，对黄金周的国内旅游市场而言，天气往往占据主要影响因素。

黄金周不旺，业内习惯把天气拿出来说说。而黄金周火爆，却很少有人把天气归结为原因。

旅游是个看天吃饭的活，黄金周尤其如此。

就国内大多数目的地而言，省内游周边游为市场主体，天气作为影响因素越来越大，当然可以把目的地火热记到营销的账上，但是别忘了老天爷的力量，很多时候是决定性的力量。

目的地

新冠疫情影响国内旅游业前后算下来五年多时间，似乎对旅游业务的认知也出现“断层”，文旅管理机构如此，少数旅游企业也如此。比如目的地概念。

所谓目的地概念，就是营销推广研学旅行的时候，有没有注意通往研学地的道路上还有阻碍大客车通行的限高杆。

当我们的眼光盯住“流量”的时候，怎么知道看演唱会的观众会成为景区的游客。

当我们的眼光盯住“流量”的时候，那些既不是自驾游游客，又不是附近周边游游客，没有预订酒店习惯的旅游者到底是什么身份。这一次他们打电话找文旅局长，住在局长家里。以后怎么办。

当我们的眼光盯住“流量”的时候，是否清楚游客呆多长时间，在哪里花钱，花了多少钱。

当我们的眼光盯住“流量”的时候，有没有目的地产品的概念。

而不是想当然。

许多情况，评价旅游的时候，是站在自己游客身份上，而不是业者角度。

关键一点，身份搞混了。反正都旅游过，就说两句。

民宿

一个眼见的趋势是，民宿越来越和酒店一个样，越来越互相一个样。

一个想得到的原因是：只盯着“宿”，忽视了“民”。

多数民宿的本质是目的地产品，除了“住”之外，要想清楚游客来干什么，如果是吃吃农家饭，搞搞采摘，可能就开车跑了。

真的以为游客辛辛苦苦开车过来，就是住住装在民房里的豪华房间？！

吸引游客的是“民”，是目的地。

先有“民”，后有“宿”。

旅游消费券

旅游消费券和商品消费券有什么不同？

发放商品消费券是刺激消费者买冰箱，买洗衣机。

发放旅游消费券不仅仅是刺激旅游者买景区门票，更重要的是刺激旅游者过夜住酒店，吃饭进餐馆，离开买东西。

是不是真的以为旅游者为了便宜30元或者免费的30元景区门票，而花1000多元来旅游？！

旅游消费券重点是刺激关联消费，而不是单项产品消费。

发放消费券热闹的背后，还是要琢磨琢磨门道。

智慧旅游

智慧旅游不是旅游产品种类。

它只是技术应用状态。

“大力发展智慧旅游、红色旅游、工业旅游等等”这样的句式不伦不类。

AI大规模应用以后，才真正进入智慧旅游时代，以前只能称之为“方便”旅游。

这个帽子多数情况下“戴”的有点早。

传统业务如此，那么旅游目的地业务创新如何？一个现象是涌现出许多新名词。

从目的地场景来看，说一句扎心的话：部分目的地把20年来旅游业操练过的策略、办法、模式、方式等等，又操练了一遍，大的变化是换了一个名。

比如：

文旅推荐官：专业名称为“目的地旅游专家”，上个世纪就已经具备了完善的体系和制度，目的地产品营销的体系化模式。

旅游博主：专业名称为“旅游指南编辑（作者）”，上个世纪旅游专业职业。现在突出特点好像是跑的地方多，就成了博主，品尝美食多就可以成为厨师吗？！还有许多导游成为网红博主以后，就不卖旅游产品了，有意思。

一码（卡）游：专业名称“城市卡”，现在模式没有大的变化，只是实体卡变成虚拟卡。

旅游IP：心平气和安静地想一会，这东西是不是目的地吸引物？真像！

何以如此，还真不好说。

所幸，AI时代来了，旅游创新的时代也来了。

让我们拭目以待。