10月18日至19日，备受业界瞩目的2024中国休闲度假大会在湖北省随州市随县成功举办。作为中国休闲度假领域的年度盛会，本次大会由中国旅游协会主办、中国旅游协会休闲度假分会承办，并得到来自湖北文旅随州集团公司、随州市旅游协会的大力支持。 大会以“体验休闲度假生活，培育民生幸福产业”为主题，邀请来自全国各地的旅游界精英、专家、学者，以及文旅集团负责人、目的地代表、投资商齐聚炎帝故里。深入探讨中国休闲度假产业的发展趋势、市场机遇与挑战，共话发展大计，共绘文旅蓝图。 中国旅游协会休闲度假分会会长、首都旅游集团党委常委、副总经理吴金梅出席大会并发表主题演讲，以下为演讲实录整理： 大家下午好，当前中国的文旅产业正在创新实践中不断总结经验发展向前，文旅项目的运行状况决定了文旅企业的运行效率，而文旅企业的状态则决定了文旅产业健康发展的活力与质量。今天我分享的题目是“以传统文化展示时代风采点亮美好生活”，这个话题源自于我操盘“京彩灯会”项目的感受与思考。 “京彩灯会”全称“2024北京中秋国庆彩灯游园会”，于2024年9月15日至10月31日在北京园博园举办，这是一个“短、平、快”的项目，建设时间仅有几个月、投资规模几千万、运营周期47天。京彩灯会——按照“企业主体、政府支持、属地保障、市区联动、专业运营”的工作原则，由首旅集团、自贡灯展公司、丰台文旅共同组建的京彩公司建设运营，在首旅集团的统筹指挥下，京彩公司建设了北京史上最大规模的灯会，九大主题区展出彩灯200 余组、彩灯挂件 10 万件，在展出周期、整体规模、灯组规格和灯组设计上均开创了北京灯会历史之最。 这个项目让我对文旅融合、消费促进、城市休闲功能实现等都有了一些新想法及判断。 从结果来看，京彩灯会得到了各方的肯定。从游客反馈来看，游客普遍认为灯会“超出预期”，正面及中性舆情从开始的98%后续持续保持在99%以上；从媒体评价来看，媒体先后报导250批次、采编记者近1500人次、发布新闻报道超500篇、触达人群破亿人，人民日报、新华社、中央电视台都给予了高度评价，认为这个项目真正做到了让传统民俗文化绽放时代风采，全面展示了北京建设文化中心的新作为和新成效，外媒广泛报道广受称道；从客群覆盖面来看，入园游客来自全国20余个地区，成为京津冀文旅热点；从项目投资来看，千万量级的投资和50余万的客户群体，呈现了极高的性价比。作为项目的操盘人，达到这样的结果也超出了我的预期。 从内在逻辑来看，灯会值得总结之处在于承载功能、实现目的、可以复制。 一是承载首都文化中心功能，灯会展现了“古都风韵、首都风范、时代风貌”，全面展示了北京作为文化中心的形象。以自贡彩灯特有的技艺，让我们在灯会上既能看到北京历史上的传统建筑、传统文化、传统技艺，还看到北京的生活场景，看到最新的首都成就，比如花园城市、中轴之光。 二是形成京津冀文旅消费新格局，在中国的发展大格局中为在实现区域协同发展中注入新内容。京彩灯会的北京本地游客占比 36.1%，京津冀地区游客占比58.34%，形成了京津冀客流的有效有序流动。 三是在消费中心城市建设上打造了一个新场景。本次京彩灯会共有100余家品牌企业合作参与，开设商铺165家，涵盖老字号、非遗技艺、美食文创、交通出行、金融服务等各个领域，为非遗技艺、老字号传承与优质行业品牌推广打造了新模式。游客能在这样的灯会上品尝到老字号、五星级酒店餐饮，体验到五星级服务，打造了夜市天花板。

四是促进国际交往成为展示交流的新空间。作为展示中华传统文化的新场景，京彩灯会承接了多项国际重大活动，2024 年北京市驻华使节招待会、东盟驻华外交官、中外记者等游园活动，受到了各国友人的广泛赞誉。

回归理论层面总结思考，可以看到这个项目的逻辑是可以复制的。当前中国发展确定了新目标，发展方式有了新路径，消费阶段呈现了新特征，文旅在其中承担了新使命，最后科技让我们所有的想象和期待都有可能成为现实，这是我们当下旅游发展的一个背景。我们可以看到休闲和文旅项目已经是百姓生活的刚需，特别是中国旅游进入到休闲度假时代，人们都想要在工作和生活的繁杂中寻找一个家人和乐的地方，而灯会所承载的场景，就是不同年龄的游客同游共乐的地方。老人提灯孩子欢笑，年轻人汉服美装，手里的美食、眼前的美景、身边的美好，只要进到这个场景里面，音乐是欢快的，灯光是闪烁的，人们是笑语欢声的，这个场景满足了人们的需求，也自然获得了市场的认可。

休闲是刚需，我们就是要面对这个刚需，解决提供什么样的产品的问题。当前的消费趋势，人们说的“消费降级”不如说是一种“消费升级”，游客的消费更谨慎，追求性价比更高。“穷游”并不是真正的穷，而是在自信的基础上让我们对出游的选择有了更理性的定位和更经济的安排。这就要求我们提供从多个维度满足消费需求的文旅休闲产品。

传统文化是呈现形式和技艺方法，比如这次灯会采用的自贡彩灯技艺，北京风情和首都风范是内容和思想。从发展上来看，项目的建设就是要抓住形式和内容这两个因素去变换玩法，彩灯技艺可以用其他形式的传统文化技艺和方式来替代，北京的时代风采可以用任何地域区域或民族的风情来替换文化内容。文旅项目本质是资源整合，通过“+内容+能力+科技+服务”等，打造出新场景，成功的核心是游客行为模式设计和商业模式的打造，这就是从灯会项目抽象出来的基底逻辑。

基于这一逻辑对于文旅项目建设运营有几个维度值得思考：

首先是文旅项目要在区域（城市）发展中定位坐标。文旅休闲项目是区域发展城市文化功能提升丰富中的有重要举措内容。文旅项目要在城市休闲功能的丰富完善中找机遇，特别是在城市更新和已有休闲场景下谋空间、做加法、点亮地标，项目打造中需要政府与市场同向发力共同谋划，要跟随城市发展的主要方向行动。

其次是文旅项目要着力弘扬文化打造独特吸引力。以传统文化为载体展示时代文化，融入百姓体验，传播中华文明，传承风俗，传播中华文化，特色鲜明是核心。借助艺术的形式集中展示地域和城市的历史文化和现代生活，将一个地方的风情、民俗集中展示，用技术打造场景，用运营丰富游客体验。

第三是适应新需求科技赋能创新打造。向科技要动能，引领和支撑文旅产业发展上的重大作用，让“诗”和“远方”紧密相连。无论是跨越朝代的时间穿越，还是跨越空间的场景组合，“科技+传统技艺”让我们在项目打造上有了无限可能，而考验文旅项目的核心是对主题的策划和细节的把握以及资源、能力的整合。

第四是在文旅项目建设运营机制建设上多方赋能实现可持续发展。调动各方积极性，“企业主体、政府支持、属地保障”，建立可持续发展的盈利模式。不断激发消费潜能，使文化休闲旅游成为新的增长点，利用政策支持减税降费，以更加灵活和精准有效的财政、金融支持政策助力文旅项目发展。企业在经营中创建盈利模式，尊重市场规律，保持市场主体活力高效运营。

可以剧透一下，我们春节期间还会有另一个品牌活动，京彩庙会，会继续实践此次灯会的成功经验，继续践行以传统文化展示时代风采点亮美好生活。

作者：吴金梅 中国旅游协会休闲度假分会会长、首都旅游集团党委常委、副总经理

来源：本文是10月19日在 “2024中国休闲度假大会”上的演讲整理稿