本文转载自公众号：空间秘探，作者：武爽 近期，文华东方酒店集团发布了“未来十年，酒店数量翻倍”的愿景规划，宣布了在日本、罗马、巴厘岛、墨西哥等地的新项目。作为亚洲奢华酒店标志性品牌，文华东方已经走过了61年。从香港走向亚洲，再走向全球，这个酒店业的东方传奇，是如何把握东方文化的？在这位“前辈”身上，本土高奢酒店品牌可以借鉴什么？ 01# 2034年，文华 东方酒店超80家 近期，文华东方酒店集团发布了全新未来十年愿景和战略，着眼于加速增长。其目标是在未来十年内将旗下酒店数量翻倍。该计划将以其独特的亚洲双文化传统（ dual Asian heritage）为基础，创造未来的卓越奢华酒店体验。 同时，文华东方酒店集团还宣布了一系列开发项目，包括在日本濑户内海沿岸开设三家精品酒店，翻新并更名前布达佩斯Gellert酒店，以及在罗马、巴厘岛、墨西哥等地的新项目。 继6月位于英国和阿曼的马斯喀特文华东方酒店、伦敦梅菲尔文华东方酒店开业后，文华东方酒店实现了在全球经营 40 家酒店的重要里程碑。这两家酒店都是文华东方酒店持续投资打造卓越酒店和传奇服务的标杆。
9月，又迎来北京前门文华东方酒店启幕，一晚1.5万元的价格迅速登上热搜。这家文华东方不仅刷新了北京最贵酒店的纪录，更超过了日赛谷丽思卡尔顿隐世，成为全国最贵酒店。这家酒店位于前门东区胡同深处，距天安门广场仅10分钟步行距离。

这也是文华东方酒店集团在大中华区第十家酒店，是集团在包括成都、杭州和南京等地在内的长期开发计划中的首个项目。目前集团在全球拥有41家酒店，按照十年内数量翻倍计算，十年后文华东方酒店数量将超过80家。实际上，今年6月份就有消息透露，将在未来五年内开设26家新酒店和14家住宅，还有更多酒店正在筹备中。

据文华东方官网显示，整个亚太地区共有15家酒店营业，中国是目前坐拥最多文华东方酒店的国家。61年开41家店，算起来文华东方酒店扩张速度并不快，这也算是顶级奢华酒店的“正确速度”。

业内人士表示，文华东方酒店集团此次发布的最新十年增长战略，旨在进一步加强集团的奢华酒店领军地位。各大酒店集团对于奢华市场的规模扩张之路，不约而同加快步伐。不久前，希尔顿集团表示，未来几年内，华尔道夫及康莱德两大奢华品牌在华酒店数量将实现翻番，并将足迹拓展至西安、苏州和南京等更多旅游目的地。

去年年底，凯悦集团分享，将于2025年底之前新增35+以上的豪华及奢华酒店，已经在短短五年内将豪华酒店的客房数量翻了一番，度假村客房数量增加了两倍，生活方式客房数量翻了两番。今年以来，洲际集团旗下的金普顿也相继在上海、黄山等地落子……奢华酒店市场成为众多酒店集团布局的焦点。

在全新未来十年愿景和战略中，还有两个点值得注意。一是推出新的应用软件，简化宾客入住流程，并保持与酒店团队的联系。二是文华东方酒店集团旗下的文华饼房将扩展至更多酒店，提供法式甜点。同时，集团将推出“康体2.0”概念，提供更全面的服务。未来，文华东方酒店正在进入一个加速增长的新阶段。


深挖文华东方酒店的历史，其本身也是从0到1的过程。文华东方的东家是成立于1832年，建基于亚洲，总部设在香港怡和大厦的多元化跨国集团“怡和洋行”（Jardine，Matheson & Co.），熟知的7-Eleven，必胜客、万宁药房等都是它旗下的产物。而文华东方也是在机缘巧合之下诞生的。

20世纪60年代，香港的经济及旅游业迅速发展。为配合当时来港商旅对国际级酒店的迫切需求，香港置业的主席 Hugh Barton 认为，中环需要一间融合西方最先进的设备、富有强大东方文化基因的世界级水准奢华酒店。地址就在怡和洋行的女王大厦的旧址上，最初计划被称为女王酒店。

当年，豪华酒店体系完全由西方统治，即使是像曼谷东方酒店、新加坡莱佛士这样亚洲最杰出的酒店，设计审美都以西式风格主导。而这间具有全球最先进水准、香港最高的豪华酒店，室内设计却采用“东西合璧”方式，融汇东西的开创性设计理念，在酒店的公共区域和客房部分都可见东方美学和西方设计的极致融合。

这也成为文华东方酒店品牌的重要形象标签，算得上是全球文华东方酒店的灵感所在。酒店名称也因此被命名为文华酒店（Marin Hotel），代表着世界东方的华夏古国。可以说，文华东方是众多五星级酒店的“启蒙老师”。

第一家店——香港文华酒店于1963年9月开业，并立即成为历史地标。酒店电梯可以在21秒内将客人运送到大楼的顶层，是第一家配备直拨电话、亚洲第一家每间客房都配有浴缸，也是最早引进空调系统的酒店，这些设计在当时是整个亚洲开创性的设计。

1974年，文华国际酒店有限公司成立，集团的意图是管理其香港酒店业务，扩展到亚洲，并经营反映其香港物业代名词的服务标准的酒店，当中包括收购了泰国曼谷的东方酒店的49%股份。这家东方酒店建于1876年，被公认为远东最伟大的酒店之一。这为公司提供了两家“旗舰”酒店，继承了两种经典和传奇的商业基因。

“文华东方”品牌名中的“文华”二字取自香港文华酒店，而“东方”便是来源于东方酒店。两家酒店都体现了文华东方酒店的亚洲传统，将优雅的风格、精湛的工艺和卓越的服务传统与现代和创新相结合。

随着东方酒店的股份权益继续增加，1985年怡和洋行调整了公司结构，将这两家知名酒店合并为文华东方酒店集团，酒店更名为香港文华东方酒店，由伦敦五角星广告公司创作的扇子造型Logo也正式启用，门前就此悬挂起一枚24K金的扇形徽标。

这一年，文华东方酒店有11家成员，分别位于新加坡、雅加达、马尼拉等东南亚主流国家，后续飞速扩张至伦敦、纽约、巴黎、伊斯坦布尔、迪拜等地。1987 年，在旧金山推出第一家美国酒店，并在 20 世纪 90 年代中期购买了伦敦旗舰店。

2000—2015年之间，是文华东方极尽高歌猛进的时期。

2000 年，文华东方收购了着名的拉斐尔酒店集团，酒店组合从 14 家独特酒店增加到 20 家，并在三大洲拥有了足够的规模，在扩张路上迈出了重要一步。

2003 年底，集团在标志性的时代华纳大楼内开设了“纽约文华东方酒店”，并在酒店上方开设了第一家“文华东方酒店公寓”，巩固了其在美国市场的地位。

2005 年，香港第二家豪华酒店“置地文华东方酒店”开业，宽敞、现代的设施以其壮观的设计而闻名。

2006 年至 2010 年间，进一步扩大业务范围，在布拉格、波士顿、澳门和巴塞罗那开设了精选酒店。在此期间，文华东方开始在中国大陆发展，在海南岛开设第一家度假村酒店，还翻新了几处较为成熟的亚洲酒店，文华东方品牌数量不断增长。

2011 年，集团进军巴黎市场并大受好评，其物业位于圣奥诺雷街的黄金地段。

2013 年，继续在中国扩张，在广州和上海开设了两家酒店。两家酒店均在开业之年荣获胡润“热门酒店”奖，这是中国最受认可的奖项之一。

2015年，文华东方的步伐依旧没有停下。米兰文华东方酒店启幕，王府井文华东方酒店官宣。这一年，在福布斯旅游指南中，文华东方酒店拥有16家米其林星级餐厅，比世界上其他酒店集团都要多；有13家酒店的水疗被认可为五星级水疗中心，成为新的世界纪录。

随后，文华东方“走出去”的速度进一步加快。今年，在全新开业的马斯喀特文华东方酒店、伦敦梅菲尔文华东方酒店和北京前门文华东方酒店的加入下，文华东方全球酒店数量扩大至41家。可以发现国家首都及核心城市都是文华东方的发展重点，寻求在伦敦、北京、香港和迪拜等城市开设多家酒店的机会；同时也专注于打造目的地枢纽，使宾客能够通过文华东方酒店探索更广阔的地区，例如苏黎世、日内瓦、卢塞恩、米兰、科莫湖、阿布扎比  及迪拜等城市。

61年中，文华东方由一家根植在亚洲的酒店公司逐渐发展成的一个环球品牌。与其他豪华连锁酒店不同的是，文华东方酒店属于独立奢华酒店品牌，旗下只有一个品牌。目前国内中产阶层正不断扩大，越来越多的酒店开始推出中端品牌揽客。但文华东方却依然打算坚持高端。对于这一战略布局，文华东方始终认为酒店发展的质量优先于速度。正是在这样的坚持下，才有了61年不变的“文华东方”。

相较于其他高端酒店品牌在国内动辄上百的数量，文华东方无论在国内还是海外，在数量上并不占优势。目前各类高端酒店品牌均在加速圈地，同时还有其他海外品牌虎视眈眈，高端酒店市场竞争激烈。但在文华东方看来，酒店竞争力在服务而非数量，这个服务指的是个性化服务。

文华东方以传奇般的服务、追求卓越的不懈承诺、独特的文化传承及不断创新的宾客体验而闻名，稳步发展延续至今。文化传承在重新定义与创新奢华酒店的最高标准时发挥了关键作用，设计、餐饮、水疗成为文华东方生动演绎奢华的核心。

#现代古典交融设计

文华东方酒店集团的设计风格以其精致、奢华和融合东方美学而闻名，宾客有种穿越时空触摸厚重历史的尊享与奇妙之感，很多人因此而成为文华东方酒店的忠实拥趸。

一方面，通常融入当地特色。如在泰国清迈的酒店设计中，就采用了13世纪泰国北部Lanna王朝的风格，通过高耸的大门、尖塔式的大堂和仿古的兰那庙宇等元素，重现了兰那王城的辉煌。

一方面，把艺术融入设计。酒店内部常设有许多艺术品和设计品，其中最知名的当属文华东方的“扇”，寓意也深入人心。扇子既能给人带来凉爽，同时又给人以雍容华贵之感。在传统时代，扇子一直都是上层社会人士所钟爱的生活用品，恰好又同英文“Fan”一词一语双关，经典简单，又代表着东方的优雅，成为辨认MO的最佳方式。

现在，每一间文华东方都有其独有的一把扇子作为镇店之宝。这把扇子与当地文化紧密结合，每一把都能代表酒店自身的独特个性，欣赏之余也可以将复刻品当作手信带回家。在细节上，不得不佩服文华东方，客房内的明信片、卡片、信封、随处凸显品牌logo。折扇符号作为一种东方元素，传达酒店想要表达的东方韵味，而每家店不一样的折扇设计，又为传统元素赋予了新的文化表达。

#五星水疗

2023年，文华东方酒店集团拥有15家福布斯五星级水疗中心，文华东方已荣获11项水疗大奖以及“全球酒店优质水疗品牌”荣誉。在文华东方看来，水疗是一种生活方式，承袭东方传统，通过传统中式手法放松及疏通经络，帮助人们获得身、心和灵的平衡。水疗中心的设计和装修「以地域文化为灵感」，每个水疗中心都有其独特的韵味和氛围，例如亚洲风情的布局、中式传统草药疗法、北欧风情的极寒水疗等。

水疗中心的服务包括了全面的「健康建议和美容服务」，助力客人塑造更健康的生活方式。此外，水疗中心还提供了许多「定制化」的体验，例如私人沐浴仪式、按摩和身体磨砂等。享受完护理后，还有充裕的时间在提供清淡茶点的休息茶室放松休闲。

#餐饮

文华东方对于「美食的执着和追求」，不仅让酒店成为世界顶级的奢华酒店集团之一，更是在美食领域中创造了许多奇迹，其拥有的米其林星数量超过同类规模的其他酒店集团。如香港置地文华东方酒店的餐厅Amber已经连续14年获得米其林二星的荣誉。

文华东方的餐饮“队伍”也很强大。上述提到的文华饼房带来的法式甜点，也是餐饮的一大亮点。香港文华东方酒店在1970年启幕的文华饼房，至今仍是中环极受欢迎的早餐下午茶和甜品据点，这里出品的玫瑰花果酱以及1963文华芝士饼，很多客人会慕名而来。

提到餐饮，就不能不提文华酒店的酒吧。广州文华东方的The Loft、 深圳文华东方的MO BAR、泰国的Bamboo、北京前门文华东方的「十条 TIAO」，自启幕后，迅速聚焦了全城的目光，一跃成为当地的热门社交目的地。

从东方精髓，到西式美食，从当地特色，到全球名厨，文华东方精选出了全球最优秀的餐饮品牌，真正做到了“为一道菜住一家酒店”。不难发现，文华东方酒店不仅是一处住宿之所，更像是一种生活方式的体验，从硬件设施到软件服务，每处细节都彰显文华东方对于奢华住宿的深刻理解与实践。

目前来看，本土也诞生了柏联、瑰丽、太古居舍系列、安麓等一批高奢酒店品牌。但品牌成长速度一直较为缓慢，国际品牌掌握着此类市场的“话语权”。作为为数不多走出去的东方酒店品牌，可以给本土高奢酒店品牌哪些可以借鉴的经验？

一是拒绝对传统文化生搬硬套，把传统文化当作“工具”去借力。当前更多的传统文化元素正在以网红之姿回归到大众的视野当中，生搬硬套为了“面子”是行不通的。首先，品牌要立足于提供当代中式人居产品、创造中国人文内核的生活方式的需求上。这要求品牌不仅要明确市场定位，更要深入了解目标受众需求。比如，针对品牌定位为中产商旅，花大力气做亲子就不可行。

其次，这种需求是极“细”的。现在已经不是供不应求，做什么都会有人买的时代，当前消费者对住宿产品的需求，已经从功能性向精神性转变，细致化、专业化是当下解决消费者需求的必备素养。

再者，酒店品牌不是地产项目的模式化复制，而是要对城市地域性文化进行吸收，以现代建筑为载体，以品牌标准为骨骼，通过营造全新的生活方式，实现文化的当代传承。无论时代如何发展，建筑需要尊重本土文化：只有与土生土长的习俗、文化融合在一起，才能成为诗意的栖居地。

二是拒绝盲目“排外”。海外酒店业发展成熟，品牌数量庞大，尚有很多“宝藏”未被发掘。本土高奢酒店品牌想要实现真正的“独立”，做大做强，还应持“学徒”心态，以积极开放的态度看待国际品牌和国外文化的引入。

当今，中国自然山水、古城村庄、古刹园林都渐渐成为西方游客的打卡地，东方元素也日益被国外品牌借鉴到现代时尚与建筑设计的理念之中，但如何把东方古典和西方文化有机地整合在一起，交融不悖，仍是未来的思考课题。

三是坚持长期额外的付出。在年轻人日益高涨的文化自信背后，不少品牌认为“东方文化”是一个不会出大错的“确定性”路线，甚至，还可以美名曰借“中华上下五千年”的文化之力。但仔细深究，会发现那些能被记住的东方文化品牌，无一不在“文化”这件事儿上脚踏实地地投入，以及让文化被我们“看到”所付出的成本，是长年持续的高额支出。这条路几乎注定是长期投入的，不是立竿见影的效果投流。

比如，多元的东方美学在酒店产品中运用得越来越熟练，不仅将东方美学的基因凸显在产品设计，还将东方文化融入品牌内涵、运用到传播的触点，通过多种IP活动，将东方美学文化融入当代人生活日常。这些“隐形费用”也是投入成本中的重要一环。

四是兼顾文化与商业的平衡。需要注意的是，东方文化不是拯救一切的灵丹妙药，进入市场的品牌扩张仍是重要任务。因此，做东方文化的品牌还需要时常回到市场竞争的角度。一个走出区域，走向全球的品牌，不是看起来美或者是流行元素的排列、组合，而是具有核心竞争力，能够传达东方文化的产品。

“踏上取经路，比抵达灵山更重要”。或许本土高奢酒店品牌真正缺失的，未必是“用中国文化作为方法”，而是独属于自己的理念和真正特别且真实的品牌资产，并长期坚持，最终形成自己有辨识度的“品牌文化”。不是所有的酒店故事都能称得上是传奇，博取眼球和流量的品牌终将如泡沫般消散，经典的、无可挑剔的奢华体验在“江湖”上会一直流传。

2024年11月7日，中国驻所罗门群岛大使蔡蔚鸣在所首都霍尼亚拉，与所外交部长阿格瓦卡分别代表两国政府签署《中华人民共和国政府和所罗门群岛政府关于互免持普通护照公民签证的协定》。所总理马内莱出席签字仪式。上述协定将在两国履行各自国内法律程序后生效。

大概在十多年前，我们说，民宿是旅游业的一场“住宿革命”。 中国大陆的民宿起步晚，但起点很高。这个“高”主要体现在高端、高价、高品质。 彼时，以莫干山为代表的高端民宿为标，全国兴起“民宿热”。高价位民宿不仅是一种消费现象，而且是一个热点传播话题，“高价”本身就能构成一种消费诱惑。 这十多年来，如果要问，哪种旅游产品或业态在中国发展速度最快、扩张面最广、带动性最强、对中国旅游业的促进作用最大，我认为，那无疑是民宿。 这十多年，也是中国乡村旅游发展最快的黄金时代，从2013年始，乡村旅游年接待规模增长持续保持在20%以上。到2019年，乡村旅游的接待规模已经占据国内旅游市场份额的一半，局部地区占比甚至达到60%以上。 众所周知，不是每个乡村都具备发展乡村旅游的资源基础和市场基础。然而，我们发现了“民宿”这个新物种。 因为民宿的出现，更多的乡村可以发展乡村旅游；因为民宿的出现，乡村旅游有了核心吸引物，游客可能为了住一间民宿，而去一个乡村旅游；也因为民宿的出现，乡村旅游才能够留客过夜，产生更高的消费转化；因为民宿的出现，很多空心村的闲置房屋，被盘活为优质资产，为乡村振兴铺设了一条产业兴旺的可行之路。 不管从乡村的自然形态，还是乡村旅游的运营模式而言，乡村旅游点都不可能把整个村庄围起来，做成景区，收门票。乡村旅游地，只能是一个开放的空间，需要以体验型业态和服务来实现消费转化。而民宿在其中发挥了不可替代的积极的作用。 自此，乡村民宿不仅满足了游客个性化、艺术化、乡土化的住宿需求，而且掀起一股都市人群、社会资本、政府平台公司等“下乡创业”的热潮。 从投资角度而言，民宿可谓自带“含金量”——民宿可大可小，投资可高可低，适合各种体量、各种运营类型的投资。 民宿不像景区，需要重投资，几千万砸进去，地上还看不见东西。个体有二三十万可以改造一间民宿，企业有一两百万可以改造几个院落，集团有几千万也可以整村开发民宿；甚至于没钱，也可以通过合理的商业设计，以众筹的方式去共同攒个民宿。

正是因为民宿的这种特征，极大地吸引了各类社会资本涌向乡村，成为乡村扶贫和乡村振兴的加速器。我们今天走到任何一个乡村振兴的示范点，都会看到乡村旅游和乡村民宿不可或缺的存在，甚至于，它们是乡村振兴的叙事图景中，最耀眼的文化图腾和产业景观。

在城市更新和景区的转型升级中，民宿同样是一种“标配”业态。因此，我们也可以说，不管是在城市，在乡村，还是在景区，民宿已经无处不在。

乡村民宿的急剧扩张，也在自然风光、人文风情、乡村风貌独特的局部地区，形成连片成带式的分布，逐步演化为以乡村民宿为核心产品的乡村旅游集群，形成新型的乡村休闲度假区。

2021年，山东省率先发现民宿集群化发展的趋势，首创“民宿集聚区”的概念，并启动、鼓励全省创建乡村民宿集聚区。

然而，十年后的2024年，我们发现，民宿进入了“卷”时代。

过去我们常说，民宿的新引力，可能一间“看得见风景的房间”，可能是一张栖息身体与灵魂的床，也可能是一位有情怀、有故事的主人。

又或者说，只要民宿的设计感足够具有艺术审美性，能拍出有情调、有格调的大片，就能够吸引络绎不绝的游客前去打卡体验。

然而，在2024年，这些“传统的吸引力”和对民宿的“刻板印象”，似乎都已经失灵。

不管是从五一、暑期，还是国庆黄金周的市场表现来看，还是从我这多半年走访全国各地考察，跟民宿主聊天得来的直接反馈信息来看，从入住率到客单价，都有将近对半的下跌。而且，这个现象很普遍。

在这种背景下，民宿开始疯狂地卷价格，掀起一股价格战。但是，即便把价格降下来，入住率依然上不去。不仅卷价格，民宿还开始各种“卷”，卷地段、卷服务、卷体验、卷口碑、卷营销等，一个民宿主朋友惊叹，“民宿快也要被卷死了！”

如果说在过去的十多年，营造一处好民宿就可以自带私域流量，房客自来；那么在今年，民宿主们再也不能淡定地坐等游客上门，而是通过直播、推广、买流量卷等各种手段，来争取平台“流量”和实际的消费“留量”。

我在暑期考察走访，并和家人外出度假的过程中，把观察到民宿运营状况整理出一篇文章——《孙小荣：被“卷死”的民宿——民宿遇冷的四大因素》，没想到发布后在微信公众号、微博和今日头条三个平台，获得超过10w+的阅读量，留下500+条留言。除去一些特别低级和极端的言论，这无疑是一次很好的关于游客如何理解民宿、看待民宿的市场调研。

我仔细阅读和归类这些留言，发现大家对民宿的关注，主要集中于以下几个方面——

一是价格偏高，同样的价位可以住同地区的四五星级酒店；二是卫生堪忧，房间打扫不干净，床品清洗不彻底，更换不及时，洗漱用品低劣等；三是服务断档，遇到问题不是处理不及时，就是根本找不到服务人员，尤其是在半夜；四是安全隐患，防虫、防潮、防污、防灾、防偷拍，尤其是今年发生的多起“民宿偷拍”事件，让游客对民宿充满警惕和偏见；五是餐饮低劣，民宿往往只注重住宿功能，而忽视餐饮品质，很多民宿甚至不提供餐饮服务；六是娱乐缺失，尤其是夜间娱乐项目缺失，民宿成为只能提供单一住宿功能的空间；七是主人缺席，尤其是“酒店式民宿”，只见“程序化”的工作人员，而不见“情趣化”的主人，不能实现人与人之间的交际与交流，民宿运营就成了流水线式的酒店管理。

那么，我们要问，民宿到底经历了什么？

为什么民宿从曾经的“神话”变成了如今的“闲话”，充满闲言碎语、流言蜚语；从曾经的“高价”也争相体验，沦落到如今的“低价”也缺乏兴趣；从曾经的游客自愿“追捧”，到如今被游客自发“背弃”；从曾经投资民宿的“情怀”，转变为如今运营维艰的一声声“伤怀”叹息？

在我看来，主要有以下几个方面：

一是消费降级引发的理性回归。“能省则省”成为当下消费者秉承的消费理念；“不是某某地去不起，而是某某地更具性价比”，追求“性价比”和“平替消费”，不仅成为当下消费者的宣言，而且成为行动指南。

二是游客对民宿的新奇感消逝。这些年大家都体验过民宿了，如果说如前所述的问题依然存在，民宿不能带给游客意外的惊喜，那么，游客就会发现民宿不过如此，还不如选择住酒店。

三是规模化扩张导致供大于求。我前面也说过，民宿是近十多年来扩张最快的旅游产品，之前我也看到媒体报道的一组数据，在此举个例子：2022年，北京怀柔有563家民宿，2024年已经增长至1842家，这是什么速度？供大于求，也就意味着消费者有更多的竞价选择权，谁“物美价廉”，谁就胜出。

三是品牌酒店奔县的平替效应。今年不仅兴起“奔县游”，随之也引发“奔县投”，亚朵、锦江、全季等品牌酒店都纷纷布局投资县域。而相对于“拆盲盒”式的民宿消费，游客更喜欢“无脑保障”的酒店标准化服务。最起码，当我半夜想喝水，而房间又缺饮用水时，给酒店前台打个电话就能送到房间，而如果在荒郊野外的某些民宿，可能连呼叫都无人问津。

四是精装版设计与毛坯版服务。民宿都很在意设计感和空间的艺术化装饰，硬件的品质保障，只要肯花钱，都很好实现；而软性的服务，就不一定全时段、全空间、全过程有保障，这导致软硬落差巨大。借用当下的一句梗，就是“精装版的朋友圈，毛坯板的生活”。

如果民宿投资经营者不重视以及正视这些问题，只是一味地“卷”价格，是无法摆脱运营困境的。因为，单纯地卷价格很容易陷入“恶性循环”——

价格越低，利润越低，利润越低，运营者就进一步缩减服务成本，这就更导致服务越差，而服务越差，游客体验就越差，就更不会选择住民宿。

因为服务是“人对人的互动，人对人的交流”，所以我经常说，很多问题，开始都是钱的问题，到最后都是人的问题。

没有好的运营团队，就没有好的服务保障，没有好的服务保障，就不会有好的消费体验，最核心的还是“人的服务”。

那么，民宿该怎么办？

首先，我们一定要认识到发展到今天，民宿已不仅仅是一个房间、一张床，民宿已经演变成一个需要提供多重感知、多元体验、多样功能的综合平台和载体。

它不仅是一个住宿的空间，更是一个社交的空间，不仅是一个交易的场所，更是一个交流的场域，不仅是一种休憩的归宿，更是一种休假的归返。

因此，我试着总结了个“四情理念”，来重新审视和制定民宿的运营策略。

首先是情怀。我们常说做民宿都是始于“情怀”，不管是投资赚钱的情怀，安顿自己梦想的情怀，还是拥有一个乡村小院、艺术空间的情怀，民宿都应该具有“人格化”的情怀气场，而不该是民宿主人溜之大吉的“接待空间”。

其次是情景。民宿景观化、艺术化设计好办，花钱请好的设计师、建造师，就能达到一切可能的审美效果。问题是，在日常的运营中，能否持续营造情景化的服务？让民宿既有“景”的无处不在，又有“情”的无时不在，在艺术化的民宿空间里，营造出艺术化的生活方式。

再次是情绪。要根据民宿的主题文化，聚焦特定的消费客群，通过举办特色主题活动，做“住宿+”的多元、互动式体验场景，把民宿营造成一个具有特定文化调性的社交场域，感官场景，释放情绪，通过口碑效应，沉淀私域流量。

最后是情感。我们也可以说，所有运营好的民宿，都是“始于情怀，忠于情感”，这个情感，我认为应该是“主客有共情，人宿有互感”。

关键是，我们必须以度假思维来运营民宿，追求相对稳固的客群消费频次，而不是光管思维，接待过路客那种“一锤子买卖”。这就要求，民宿运营必须做到以平价，求常量。

一处想运营的好民宿，必须至少成为其所在地区一个无可替代的休闲度假地，让消费者“无脑选择”，但获得“无恼享受”，即不用费脑子做选择，要的就是你，因为选择你，就可以实现没有任何烦恼的享受。

在经历过规模化的扩张之后，民宿必然会迎来品质化的转型升级。目前民宿价格的“下跌”，即是消费市场“下沉”的直观反映，但从另一个方面来看，或许也是倒逼民宿服务品质“上升”的驱动力。

我相信，人们对美好生活的追求，是不会变的，对差异化旅游体验的追寻，是不会变的，对高品质住宿环境的追求，也是不会变的。

民宿依然是消费者安享美好生活，安顿美好旅途，安放美好身心的必需。问题就在于，民宿经营者如何因地制宜、因时制宜地灵活调整运营策略，让消费者安心信任民宿，舒心体验民宿，放心消费民宿，留心思归民宿。

最后我想说，降温的时候，更需要抱团取暖，而不是低级相争。民宿运营者，要让民宿更有温情！

本文转载自公众号：易水文旅，作者：孙小荣 周易水 近几年，地方旅游系统经常会问：“全域旅游”，到底还搞不搞了？ 没有人回答这个问题。曾几何时，全域旅游搞得热火朝天。2019年、2020年，按照约定创建验收的时限，两批“国家全域旅游示范区” 先后被认定，首批71家，第二批97家，总计168家，约占500个市县区级创建单位的34%。 此后就再无下文。“全域旅游”也慢慢淡出了“文化旅游”发展的宏观叙事语境。那些未被认定的创建单位，心怀不甘，翘首以盼，至少要给一次验收机会，“不上不下”最熬人。他们都按照评定标准，付出了人力、无力、财力等，而那只验收“靴子”却迟迟未落地。哪怕是一个残酷的失败结果，也是一个确定的答案。 对于已经获得认定的“全域旅游示范区”后续究竟发展如何？是拿了块牌子高枕无忧，还是固本创新、持续推动全域内的旅游发展升级？是否还保有创建时那种可持续的推进力度以及优惠扶持政策？是否产生了当初预期的“示范”和“带动”效应？究竟有没有获得市场消费者的认可？这些问题，也都无人问津。 从近几年的旅游发展实践来看，“全域旅游”在市场端倒是受到了越来越多的青睐——县城旅游、特种兵旅游、反向旅游、下沉式旅游、摆烂式旅游、露营旅游、生活化旅游（游客钟情体验当地的菜市场、大型特色商超等）…… 尤值一提的是，现在很多游客已经绕开了“密集”的传统景区景点，走向地广人稀的乡村田园、峡谷深山，甚至边缘、边疆地带，追寻野奢体验，只是为了在人群稀少的空旷自然环境中，呼吸新鲜空气，放松被压抑的身心。当然，有些人甚至因此而失踪、负伤、丧命…… 是一味地指责“野游客”们没有安全意识、素质低下吗？是一味地指责“网红滤镜”诱导人们去“野景区”玩耍打卡吗？是地方政府在危险地带树立一块“此处危险，请勿游玩”的牌子，就可以高枕无忧吗？还是“以游客为中心”，以他们的脚步来丈量旅游管理运营服务的边界？ “大禹治水”的经验告诉我们，最好的治理是“宜疏不宜堵”。哪里有需求，就应该哪里有供给；而不是哪里有需求，哪里就有堵截，这是科学管理的常识。当然，旅游发展不能越过生态环保、文化禁忌和遗产保护的底线。

也正因此，需要重新审视并重视全域旅游的发展理念。“全域观”即全局观、全面观、系统观、生态观，是符合“万物皆可联，百业皆可融”文旅创新发展的时代特征。

当前，需要顺应旅游空间泛化、旅游要素泛化、旅游消费泛化、旅游融合泛化趋势（尤其是在疫情后的非传统旅游要素“单品”爆火引领旅游消费，逆向游、奔县游、轻户外、City walk等旅游新形态的兴起，更加佐证了旅游泛化的趋势）。

而欲将旅游业发展融入经济社会发展全局，以党政统筹、部门协同、社会共建、城乡融合、主客共享，构筑符合现代化旅游业发展综合治理体系的“全域旅游”，无疑是激活旅游资源潜能、丰富旅游产品供给、提升旅游服务品质、扩大旅游消费规模、带动旅游就业创业、促进旅游综合带动效能，以实现完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国的底层逻辑。

当然，如果“全域旅游”不搞了、“全域旅游示范区”后续不评了，其实也没什么问题，毕竟每个时期政策端的工作重点不一样，但需要有个痛快话，让还在奋力投入其中的及时止损、减少内耗、调整方向，也算是个交代。

2024年10月，31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团共有54个城市开通运营城市轨道交通线路313条，运营里程10455.3公里，实际开行列车349万列次，完成客运量27.7亿人次，进站量16.5亿人次。10月份，客运量环比增加1.9亿人次，增长7.1%，同比增加1.1亿人次，增长4.2%。10月份全国总运营里程的平均客运强度为0.853万人次每公里日，环比增长3.3%，同比降低1.8%。 其中，地铁、轻轨、市域快速轨道等大运量线路共273条，运营里程9758公里，完成客运量27.2亿人次，进站量16.1亿人次；单轨、磁浮等中运量线路共7条，运营里程202.5公里，完成客运量3779万人次，进站量2737万人次；有轨电车、自动导向轨道等低运量线路共33条，运营里程494.8公里，完成客运量1154万人次，进站量1099万人次。 本月新增运营里程14.8公里，新增运营区段1个，为武汉地铁7号线北延段（前川线）二期。

11月6日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，据国家体育总局体育经济司司长杨雪鸫介绍，在后冬奥时期，我们将按照国务院的要求继续实施冰雪运动“南展西扩东进”战略，在群众性冰雪运动产品和服务上继续加大供给，推动冰雪运动的普及和发展，巩固和扩大“带动三亿人参与冰雪运动”的成果。主要有四方面考虑： 一是坚持精准聚焦。围绕人民群众多样化冰雪运动需求，开展更多群众性冰雪赛事活动，建设更为便利的冰雪运动场地设施，着力构建群众身边的冰雪运动服务体系，带动更多群众特别是青少年体验冰雪，参与冰雪运动。 二是坚持因地制宜。积极引导不同地区因地制宜、各有侧重地发展冰雪运动，宜冰则冰、宜雪则雪，推动冰雪运动区域间互动合作，形成优势互补、良性互动的发展格局。 三是坚持创新发展。加大对冰雪运动新产品、新材料、新技术应用的支持力度，推动建设适合群众参与的冰雪运动新场景。同时，引导更多专业资源向一线延展，充分调动社会力量推动群众性冰雪运动普及与发展。 四是坚持安全有序。广泛开展冰雪运动安全教育，增加安全意识，制定相关标准，强化安全措施，细化安全责任，全力保障冰雪运动参与者的安全。

11月6日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，据国家发展改革委社会发展司负责人彭福伟介绍，将从三个方面做好冰雪场地设施的建设和利用： 一是提升配套服务水平。中央资金将加大力度继续支持符合条件的冰雪运动公共服务设施项目，加强冰雪与旅游、休闲、商业等业态的融合，提升冰雪场地设施的服务质量。 二是打造高质量的目的地。围绕吉林长白山、黑龙江亚布力、新疆阿勒泰等冰雪运动资源禀赋突出、国际知名度高的地区，我们将研究通过政策、资金等多种要素保障，支持打造冰雪运动高质量目的地。 三是场地设施开放利用。通过北京冬奥会、黑龙江亚冬会等赛事场馆“筑巢引凤”，吸引国际顶级冰雪赛事设立“中国赛季”。进一步健全青少年冰雪赛事体系，支持“大众冰雪季”等群众性冰雪赛事活动，做好冰雪场地设施“后冬奥时代”的综合利用。

11月6日，飞猪宣布双11酒店套餐消费者规模已显着超越去年全程；同时，已预约酒店间夜总量远超去年同期。截至11月5日24时，国内高星级酒店套餐售出超200万件。   此外，出境游酒店套餐销量强劲，双11开售仅3天，成交额已超去年全程。 除了囤未来出行的酒店，优惠的价格也吸引许多即刻需要订房的消费者上飞猪下单。飞猪透露，截至11月5日24时，双11国内酒店日历房闪促的成交额同比增长80%以上。 “飞猪双11开售36小时，悦榕集团活动商品成交额超1亿元。目前，悦榕庄品牌的一款套餐单品销量已经破2万件。”据悦榕集团中国区数字营销和电子商务资深总监刘文博介绍，今年双11核销预约情况比预期好得多，不少消费者已经到店入住。 “飞猪平台的用户群体相对年轻，对酒店品牌具有较高的认知度和忠诚度。”刘文博认为，飞猪双11不仅是酒店品牌提升销量、锁定未来客源的关键契机，更是酒店品牌宣传的重要阵地，有助于酒店品牌快速、高效地培养和积累新的消费群体。” “飞猪双11是一年中拉新效率最高的时间段。”西坡集团运营总监黄朵表示，飞猪持续多年做双11 ，已建立了比较高的用户心智，消费者逐渐养成了“囤旅游”的习惯，商家也可以借此去了解和研究他们未来一段时间甚至是1年旅游出行所需要的服务。 旅游住宿业受季节影响有明显的淡旺季之分。黄朵认为，通过双11打开“流量的口子”，西坡可以根据各门店的预约情况，更科学地管理库存。例如根据门店情况适当放大权益吸引消费者入住，视当天入住情况为老客户提供房型升级等服务，均有助于进一步提升淡季的入住率。

近年来，贵州省文化和旅游厅加快推动贵州打造世界级旅游目的地的目标，围绕资源、客源、服务“三大要素”，以文化旅游融合为根本，以文化科技融合为方向，不断健全完善体制机制，深入推进旅游产业化，加快建设旅游强省。 创新旅游业态模式。去年以来，贵州依托“一枢纽十支线”机场布局，创新打造“支支串飞”航旅融合新模式，推出“干支联动”“支支串飞”航线组合14条。“红飘带”是全国首个以长征为主题的全域行浸式数字体验馆，自2023年10月22日启动试运营至今，合计演出超8300场，接待省内外入园游客100万人次、观演游客近80万人次。1958文创园、“多彩天地”的贵州老字号嘉年华、番茄音乐节、满山跑音乐生活节、高校音乐季等活动，千山百味小吃荟、千山扶光艺术馆等文旅业态蓬勃发展。 提高旅游管理运营水平。贵州强力推动以优质旅游产品和服务供给来满足广大人民群众日益增长的旅游休闲需求，围绕“食之爽心”“住之安心”“行之顺心”“游之舒心”“购之称心”“娱之开心”，不断在“吃住行游购娱”方面下功夫，全力提高旅游管理运营水平。如荔波小七孔景区，出台旅游公厕的11项保洁服务质量规范、游客在景区内站点候车时间超过5分钟问责、景区突发安全事件的警力到位时间等制度。 一手抓客流量 一手提服务质量。今年来，贵州发布“四免一多一减”等入黔旅游“大礼包”优惠政策，吸引了大量游客来贵州。今年1月至9月，全省累计接待游客同比增长11%，旅游总花费同比增长14.8%。同时，贵州拓展海外客源市场，于今年上半年分别到印度尼西亚、泰国、老挝、新加坡、日本、韩国召开经贸文旅合作座谈会，诚邀四海宾朋来黔体验多彩之旅；相继恢复了往来澳门、泰国曼谷、越南芽庄、日本大阪、马来西亚吉隆坡的国际航线，以及前往香港的高铁，大大提高了亚洲市场入境游客的交通便捷性。

为进一步促进入境旅游市场高效发展，推动全省文旅文创融合战略顺利实施，11月5日，河南省文化和旅游厅、省财政厅联合印发《河南省促进入境旅游发展激励暂行办法》（以下简称《办法》），将对组织入境旅游团组、开拓入境旅游境外市场、参加境外国际旅展、赴境外营销推广的文化和旅游企业进行奖补。 《办法》设置入境旅游团组人次激励奖，将对组织境外游客来豫开展旅游活动的旅行社按照境外游客在河南省内过夜的人天数（旅游人数×过夜数）给予激励。旅行社需组织1000人次（含）以上的境外游客在豫住宿2夜（含）以上，并按要求填报全国旅游监管服务平台团队审批系统。 《办法》还设置入境旅游境外市场开拓奖。根据旅行社开拓境外市场情况，此奖项分为参加境外国际旅展补助奖和参加河南省文化和旅游厅组团赴境外营销推广补助奖两类。 依据《办法》，河南省文化和旅游厅将对自主参加境外重要国际性旅游展会、购买独立展位、积极营销推广河南文旅资源和产品线路的文化和旅游企业进行补助，同一企业一个年度激励次数不超过2次。 对于积极参加河南省文化和旅游厅组织的境外文旅宣传营销推广活动并承担相应任务的文化和旅游企业，参照相关标准规定，补助1名人员的出访费用。 根据《办法》要求，激励资金实行项目申报制，河南省文化和旅游厅会同省财政厅发布申报通知，组织开展项目申报工作，按程序下达激励资金。

11月6日，据白云机场公告，白云机场10月完成飞机起降架次43,954，同比增长11.59%。其中，国内航线34,216，同比增长6.94%；地区航线383，同比减少2.54%；国际航线9,355，同比增长33.62%。白云机场10月旅客吞吐量6,821,178人次，同比增长18.16%。其中，国内航线 5,479,397人次，同比增长12.53%；地区航线57,614人次，同比增长2.25%；国际航线1,284,167人次，同比增长51.56%。

劲旅君最近和同事们聊起职场焦虑这个话题。 大家有个共同感受，那就是身边职场焦虑和职场倦怠的朋友越来越多。原来提到职场焦虑，大家还戏谑是北上广深互联网大厂的“职场牛马”才配得的富贵病，毕竟大厂钱多福利好，活多压力大也是必然代价。 今年以来，职场焦虑却在各行各业快速漫延。劲旅君这大半年见到的所有朋友，几乎都愁容满面，焦虑异常。受到变幻莫测大经济环境影响，职场牛马们每天神经紧绷，可谓压力山大。 “大家尝试过疗愈旅行吗？” 有同事提出，他此前尝试过一次京郊寺庙旅修主题的疗愈旅行，周末两天，手机戒断，每天会在寺庙师傅的引导下冥想、打坐、诵经、练字，还会有疗愈讲座和参与者交流，一番疗愈下来，感觉自己的焦虑感减轻不少。 事实上，如今疗愈旅行已经在职场牛马中大行其道，在社交新媒体上，疗愈旅行相关帖子和产品比比皆是。 劲旅君颇为好奇： 为年轻职业牛马量身定做的疗愈旅行，真的会是一门赚钱的好生意吗？ 01 自疫情以来，旅游业新玩法、新概念层出不穷，从飞盘、浆板到Wildeat；从小众秘境、反向旅游到平替旅游，每一个新玩法、新概念都经历从一夜爆火到陷入沉寂的过程，最终沦为年轻人的情绪快餐。

劲旅君关心的是：

渐有爆火迹象的疗愈旅行，只是短期流行的伪概念，还是有长期价值的真需求？

Z姐是疗愈旅行的资深从业者，她的观点颇为有趣。

在她看来，“疗愈旅行”中国古已有之。千年以前，陶渊明“采菊东篱下，悠然见南山”在某种意义上，就是彼时厌倦职场的文人墨客远遁深山，进行身心修养的一种疗愈旅行方式。

上世纪六七十年代的北美地区，伴随着社会经济高速发展，深陷职场压力与焦虑的打工人开始追求身体和心灵在高速运转的工作与生活节奏中获得短暂的喘息，于是很多人都去寻找一些远离都市的自然场景去旅行，然后通过吃素、冥想、瑜伽、吟诵、徒步等方式，进行身心放松与休息，久而久之，这种旅行方式愈发普及，后来逐渐演变为如今的疗愈旅行。

近些年，年轻的中国职场牛马们在全世界最疯狂内卷的工作环境下遭遇重重压力和焦虑，特别在疫情之后，随着大经济环境变幻莫测，这种职场压力和焦虑与日俱增，疗愈旅行的概念开始从海外流向国内，再加上中国人骨子里对逃离尘世的渴求基因，给疗愈旅行崛起创造了良好条件。

“英语有个单词retreat,是撤退的意思，这个词在疗愈旅行中经常被用来描述一个人想要暂时从快节奏工作生活中逃离，找个新环境进行身心休养。”

Z姐解释，前些年国内白领疗愈旅行流行去钟南山隐居，短则两三月，长则三五年。对于绝大多数人而言，这种疗愈旅行方式过于高成本和理想化，反而是利用周末或者节假日，找个山清水秀的地方retreat几天更为靠谱，疗愈旅行就这么在国内流行起来。

参照北美疗愈旅行发展史，疗愈旅行在国内盛行的根本原因是新一代年轻人职场观念发生本质转变，他们不再一味拼命和付出，开始讲求工作与生活的平衡，更在意身心健康。

疗愈旅行忠实粉丝往往热衷学习研究吠陀文化，后者崇尚人生应该有四大目标：Dharma(法:有益于人与社会的正确行为)、Artha（利：通过生产进行财富积累）、Kama（爱：情感的满足）和解脱（Moksha：精神的解脱与超越）。

“疗愈旅行能将这四大目标集中凸显，给当下国内年轻人重视身心健康予以理论支持。”

Z姐认为，未来5-10年，伴随着年轻人职业焦虑愈发严重，疗愈旅行的发展空间会越来越大，这是一个具有长期价值的市场真需求。
疗愈旅行概念悄然兴起，疗愈旅行产品亦在批量涌现。

劲旅君发现，最受年轻人热捧的疗愈旅行产品，多以2天1晚或者3天2晚的短途周边游为主；场地多为民宿、酒店、瑜伽馆等；相对高端的疗愈旅行产品会选择寺庙；包含的项目有冥想、颂钵、抄经、瑜伽、徒步、素食、SPA等。

这些疗愈旅行产品售价从几百元到几千元不等。例如，一款北京潭柘寺2天1夜禅修的疗愈旅行产品官方售价2599元/人。还有一些高端疗愈旅行产品以中长途国内外旅游目的地为主，包括名山大川、宗教场所等，售价万元起步。例如，一款7天6晚的尼泊尔颂钵游学产品售价可达12800元/人。

让劲旅君困惑的是，站在消费者视角看，大多数人根本分不清楚这些疗愈旅行产品有什么明显不同。有些明明内容差不多的疗愈旅行产品，价格为什么要差好几倍？

Z姐向劲旅君解释，判断一款疗愈旅行产品的质量几何，核心是看三点：

场域。

疗愈旅行有一个被高频提及的概念——“能量”。年轻人参加疗愈旅行就是为了补充被日常生活和工作榨干的“能量”，这种“能量”主要由场域提供。在疗愈旅行的产品逻辑体系里，想要让疗愈旅行效果达到最佳，必须寻找能量足够充沛的场域，后者主要分为两大类：一是自然环境优越且特点突出的地方，尤其是高山大湖；二是人文历史宗教圣地，最典型的就是寺庙古迹。

具体到国内疗愈旅行产品场域，短途基本选择城市周边自然环境好的景区或者山村。例如，北京周边寺庙就是疗愈旅行热门场域，潭柘寺、朝阳寺等尤为热门；中短途出境游则青睐尼泊尔、泰国、印度等地，由于可以深入体验吠陀文化，尼泊尔这两年成为疗愈旅行的热门目的地；长途出境游则青睐美国雪士达山、澳大利亚的乌鲁鲁、秘鲁的卡卡湖等更为小众隐秘的目的地。例如，雪士达山就被称为全世界“能量”最充沛的疗愈圣地。

导师。

好的疗愈旅行产品一定会配备专业疗愈导师。一名合格的疗愈导师不但要承担向消费者讲解疗愈知识、指导疗愈修行的工作，还要全程陪同消费者的疗愈行程，通过对后者深入观察与了解，给出专业的疗愈建议。由于疗愈导师是个新兴职业，消费者评判疗愈导师的一个标准就是看其是否具有某些专业证书。例如，如果消费者参与疗愈旅行中有催眠体验主题，那么疗愈导师是否持有官方承认的催眠师证或者心理咨询证就很重要。

这也催生出疗愈旅行的一个衍生经济——疗愈导师培训。现在市面上关于疗愈旅行的培训和考证五花八门。例如，正念冥想师、颂钵疗愈师、能量疗愈师、水晶疗愈师、音乐疗愈师、色彩疗愈师等。还有国际疗愈师考证，例如尼泊尔音疗认证证书等。一个疗愈旅行产品一旦有头衔很多的疗愈导师参与，价格也会水涨船高。

“疗愈师证书水分非常大。”Z姐无奈表示，消费者选择疗愈导师的时候，最好多从此前参与过的消费者那里了解一下或者看一看这些疗愈导师在网络上的口碑，防止遭遇水货。

服务。

疗愈旅行本质上还是旅行服务，因此旅行服务水平高低是判断疗愈旅行产品的重要标准之一。此前有疗愈旅行机构宣称前来疗愈的消费者不需要被人服务，什么事都要自己动手，还要在吃住行上忍耐艰苦的修行环境。Z姐认为这是混淆概念，疗愈又不是苦修，更不是花钱找罪受。

好的疗愈旅行产品会根据消费者预算安排相对应的吃住行服务，而且还会全程负责消费者在疗愈旅行途中的各项活动安排，确保消费者在疗愈旅行过程中将主要精力都聚焦在疗愈本身上。特别是一些出境疗愈旅行项目，大到签证、航班，小到翻译、向导，都会安排妥当。

综合以上三大核心因素，一个疗愈旅行产品质量如何、价格多少、服务好坏，消费者基本上会有一个相对明确的判断。


既然疗愈旅行前景这么好，这到底是不是一门赚钱的好生意？

劲旅君了解到，在平均毛利率仅有5%的旅游行业，疗愈旅行产品的平均毛利率超过20%，有些中长途出境游的疗愈旅行产品毛利率更高。

从理论上来说，疗愈旅行产品一旦产生规模效应，盈利前景颇为可观。

但是Z姐的观点却恰恰相反。

“疗愈旅行看似入局门槛很低，只要有点资源或者组织能力的人都能做。其实这个领域隐性门槛非常高，不适合大部分人进来捞金。”

Z姐解释，有三个难以突破的关键点：

小众化需求。

尽管未来遭遇职场焦虑和职场倦怠的年轻人会越来越多，但是我们必须要承认，相较于大众旅行产品，疗愈旅行产品本质上还是属于五环内年轻人职场焦虑催生出来的小众需求。而且从旅行产品属性来分析，疗愈旅行更侧重于本地化体验，再加上对于场域的要求非常高，使得高品质疗愈旅行产品注定只适合小众年轻消费群体。

难以标准及规模化。

大众化旅行产品的首要标志是标准化和规模化，但是这两点疗愈旅行产品都做不到。旅行服务的部分勉强还能做到标准化，但疗愈服务的板块完全依赖疗愈导师个人，这也是为什么爆款疗愈旅行产品普遍是绑定疗愈导师个人IP的。有些疗愈旅行产品试图通过疗愈导师集体培训来实现破局，这又导致成本居高不下，无法通过扩大销售持续变现。

变现渠道有限且单一。

疗愈旅行目前除了销售疗愈旅行产品之外，变现渠道颇为单一。劲旅君注意到，国内有些疗愈旅行的先行者已经开始尝试探索更多的变现渠道，包括不限于开设疗愈旅行培训班进行知识付费变现、探索疗愈师联盟的会员制模式、定制疗愈专属的能量衍生品、推出1V1的疗愈咨询服务等。不过截至目前，上述变现渠道还未发现成功者，而且鉴于疗愈旅行小众的赛道属性，即便有成功者，其成功经验也很难复制。

根据Z姐从事疗愈旅行近10年的经验，她认为这条赛道更适合那些对疗愈旅行足够热爱、愿意亲身实践且坚持长期主义的个人去耕耘，未来有可能会跑出几个小而美的疗愈旅行品牌，也能够获得不错的盈利收入。

“疗愈旅行是一门赚钱的好生意，只不过注定适合一小部分人罢了。”Z姐最后直言。

商务部5日发布数据显示，2024年前三季度，旅行服务继续保持高速增长，旅行服务进出口15052.8亿元，同比增长42.8%，为服务贸易第一大领域。

各位上午好，我这是第三次到榆林。第一次是从山西的河曲到榆林的府谷，算是擦了个边儿。第二次是从延安一路北上，经过绥德、米脂、佳县、靖边，然后到榆林城里，就算点了个卯。这次，今天已经第四天了，前面考察了三天，考察了很多地方，重点是神木、靖边、榆阳区，中间路过横山，路过定边。所以我看了看，差不多算把榆林走下来了吧。因为榆林十二个县区市，太大了，真是太大，就像我这样点卯似的，我都走不下来，所以这就涉及到我们榆林文旅发展的一个大问题。而且，榆林的好东西太多了。我这是走过我有概念，我又是旅游专家，我都觉得走不下来，看不下来。所以需要新思路。 今天我讲的题目叫《欣逢文旅新时代，谋求榆林大发展》，我一共谈三个方面的问题 导言：下半场 2023年，就是去年，这是中国旅游根本改变的一年，经过三年的疫情，但是只是喘过一口气，旺丁不旺财。所以去年一开始很多人都兴奋说我们的春天来了，我说未必是春天，因为我们确实得客观的来判断我们这些事情，没有真正翻过身。2024年展现了翻身的前景，但是可能的情况是增收不增利，现在2024年快过去了，大体上也是这么个情况，为什么旺丁不旺财，增收不增利呢？第一，经济低迷，这是我们大的环境的问题；第二，消费缺乏预期，我们老说旅游的需求现在已经变成了刚性的需求，他在需求方面是刚性的，但是在花费方面谈不上刚性，所以这是我们今年的一个特点。所以很自然，我们要是把参照系指定在2019年显然不准确，我们不能只是规模和数量的比较，现在应该从质量起步，从效益追求。因为2019年的时候，中国旅游存在五大问题，企业不强、效益不好、质量不高、结构不优、人才不足，如果我们还和2019年比较，那我们还要回到那个时候吗？应该说，这五大问题在榆林表现的格外突出。 所以很自然，我们面对着转型升级的历史任务，转型的传统领域主要包括旅行社、饭店、景区等等，也包括一些正在成长，但已经传统的领域，比如温泉、民宿、营地。所以我们应该对应市场需求的变化，升级就是高质量发展，是全面要求，其中质量效益是同等要求，效益背后才是根本原因。这是我们现在面临的一个总体的格局，全国都一样。包括今年很多地方火爆，因为五月十七号中央召开了全国旅游发展大会，习近平总书记做了重要指示。所以现在各地都在疯狂的召开旅游发展大会，尤其是九、十这两个月，基本上省市县层层召开，我参加了几个，严格的说，我觉得这些东西挺好，但是我更关注的是市场，市场到底如何。所以反过来说，如果说政府重视旅游就能起来，我不太认同。市场起来，你才真正可能起来，这是我们最根本的一个问题。 一、新格局 1、格局的变迁 因为中国文旅的新格局已经显现。第一，传统资源开发殆尽，影响逐步淡化；第二，传统产品同质市场，后劲儿逐步减少；第三，传统市场全面转化，新老交替进行；第四，跨界发展形成常态，传统企业势微；第五，产业结构不断变化，新兴业态层出；第六，投资结构超越旅游、超越领域进行；第七，要素市场逐步突出，结构优化当先；第八，区位优势逐步变化，交通优势显现；第九，城市聚集格局突出，群体发展领先；第十，世界领先态势形成，新型发展引导。我这只是念一念题目，做旅游的大可能听懂，不做旅游的，可能觉得你这都说什么呢？我简单的解释一下吧，我们原来一说旅游发展，上来就说资源如何，用资源开发景区，用景区吸引客人，然后就是配套什么旅行社、饭店、汽车，这是我们原来一套传统发展模式。 实际上就现在来说，资源已经不重要了，所以很多传统东西都在不断的变化，这种变化比如说涉及到我们的一个区位优势和交通优势的问题，这对榆林是个大的问题。我原来一想，因为我来过，我有数，我就想榆林区位不好、交通也不便，所以榆林的旅游起不来，这恐怕是一个重要原因。但是现在区位的变化，我从北京大兴机场过来到榆阳机场七十分钟，七十分钟什么概念？叫进程化，比如说内蒙古的乌兰察布在北京打广告叫什么？“北京向西一步，乌兰察布”，因为现在坐高铁从北京到乌兰察布七十分钟。所以很简单，榆林到北京七十分钟，这个距离远吗？一点都不远，确实有这么一个东西，但是我们习惯性的还是远天远地。

所以我就说我们榆林，第一，从区位来说，五省汇聚、五省交界，这是一个大好的区位，而且是从历史到今年都如此；第二，交通条件正在变化，我们现在差一点的大概就是高铁，如果说高铁能够更便利一点，实际上我们五省联通，进一步西安、北京，再进一步长三角、珠三角，这个市场就打开了，这个市场打开了很自然榆林的文旅必然起来。

2、市场变迁

近年来全国有四个火爆现象，第一个西安，第二个长沙，第三个淄博，第四个哈尔滨。实际上这四个城市的火爆有一些共同点，都是传统旅游资源非常丰富的地区，但是打的都不是传统牌，打的都是时尚、现代，但是更重要的一个特点就是什么，就是友好型的城市，尤其是哈尔滨友好型、场景化、全体验，这是具有普遍性的，淄博更是如此。因为我去年到淄博去八大局嘛，十一月份去的，我就说你们不要陪着我，我进去聊会儿天，我在八大局聊了两个小时，比如说我上来就问我说城管欺负你们吗？人家的摆摊的就说“城管就帮我们，绝不可能欺负我们。”所以政府对老百姓有一个好的态度，老百姓对客人就有一个好的态度。所以很多人就问说淄博这东西能长久吗？我说能长久，他的长久就在于他的城市的友好型。我真是很有感触。比如说去年的秋天，淄博定了一条三十六条街道叫落叶缓扫，干线的落叶影响交通，我们要即落即清。但是有一些非干线，所以这三十六条路街上满街的红叶和黄叶，汽车过去都缓缓地过去，跟着就变成了网红打卡点。再比如说，它的干线的路上旁边有一条辅道，辅道红绿灯上面搭了一个天棚，我说这个天棚搭给谁的？是搭给骑单车、骑电动车这些人，他们过来要等红灯太阳就会晒，你坐在汽车里没有关系，但是在这就有关系。所以我就说一个政府连这种细节都能想到，那老百姓的呼应就很强烈。所以这摆摊的，每天散的时候干干净净，自己打扫的干干净净，谁要是脏，大家都会指责他，谁要是涨价宰客，大家都会指责他，为什么，他们就说这个，所以我就聊了两个小时，我深有所感。这样的话，我就说如果中国在世界上形成这样的形象，我们何愁文化不兴，旅游不旺。但是他们并不是把自己的传统资源看得最重，实际上做的都是新兴。

从产品的角度来看，呈现了一个万花筒现象。

第一个就是长安十二时辰，这是我们陕文投的经典项目，沉浸式、场景化，我看完了非常吃惊，实际上它是一个城市更新的项目，只不过它算是第三代城市更新项目。

第二就是洛阳国服热，这是国潮风的一个高潮，因为洛阳有一个洛阳古驿嘛，说起来也是古镇古城这样的格局，原来不温不火，但是这两年不同，洛阳古驿里边经营国服的三千个店，所以你到那之后，你穿着我们的日常服装你会感觉你很别扭，因为满街都是国服，国服、国乐、国潮、国文，就是一系列的国潮风，他反映的是我们市场的变化。因为我们原来，比如说像我这一代人，1978年改革开放的时候，国门一打开我们看傻了，那时候真是觉得中国落后，不光是经济落后，包括文化我们觉得也是落后的。但是现在不同了，现在中国综合国力强了，国家崛起，而且我们现在这些年轻人他们是跟着国家的崛起成长，所以他们从来就没有自卑感，他们对我们的文化自信，作为消费的一代，互联网的一代，知识实际上很丰富，我们老说年轻人懂什么，年轻人懂的比我们多多了，因为任何一个事情上网一搜全有，进博物馆之前，这个博物馆镇店之宝是什么，主要看什么路线，怎么走清清楚楚，所以这样就形成了一个国潮风，就是我们现在至少平视，和世界是平视的，我们原来是仰视。当然，现在有些比较极端的俯视，觉得中国厉害的不得了了，厉害了我的国，这也过分，实际上这就是一个社会的变化。

第三是特种兵旅游，我评价叫穷且益坚，不坠青云之志。特种兵旅游就是一时的，三年疫情憋一下，憋的，他真想跑，但是又没有钱怎么办，就采取特种兵的旅游方式。我看了我就笑，我说这都是我们年轻人玩剩下的，我们年轻的时候穷游嘛，就是这么个游法。

第四叫city work，这是和特种兵旅游逆向的，是一种深度的追求。所以很自然，我去年体会了两把，一把是在青岛，一把是在西安，正好有半天时间，我说这半天时间，咱们什么点也不看，就逛逛街，这把街逛下来了，比如到西安的永兴坊，你才知道这永兴坊，大唐不夜城那是典型的旺丁不旺财，可是永兴坊我评价是我们国内单位面积产量最高的旅游地。这是为什么？就是大家旅游的诉求变了，旅游的行为变了，我们的旅游的供给必须要变化。

第五就叫宿集开拓，文化注入，品质提升。因为全国民宿起起伏伏，多的时候是二十四万家，少的时候十八万家，一年之内就能跌四分之一、五分之一，为什么？市场不稳定，所以就创造了一种宿集的模式，就是使我们现在民宿的一些短板补足了，市场上形成品牌了，而且运营上形成规模了。

第六是营地的扩张，这也是一种新方式的追求，但是民宿和营地都是一个特点，起来的时候哗哗的起来，尤其是疫情这三年，这三年民宿和营地都是大起大落，按理来说，这是旅游最艰难的时刻，可是那个时候孩子不许出城市，大人不许出省，孩子不出省大家怎么能出省呢？所以就都跑到城市的周边，这样营地就起来了。国务院规划2020年，全国民宿是两千家，实际上到2022年的时候，全国的民宿乱七八糟，有一片绿地搭几个帐篷就算个营地，这个营地加起来十万家。可是到2023年迅速的跌落了一半，但是这是一种新的生活方式的追求。

第七个就是贵州的村BA村超，这是一个全面的场景体验，大家评价极高。我最近刚刚参加了一个评审会，就是中国2023年、2024年文旅优秀案例评审，一共是三百多个项目，所有评审专家公认最好的就是村BA和村超，那我就问了村BA和村超卖的是什么？它影响的什么？这个地方叫贵州的榕江，黔东南州我去过两次，景致非常好，它的景致不是一般的好，世界级的景观，而且气候极好，一月份的时候在那儿还可以漂流。可是它卖的不是这些东，应该说传统上卖的还是这些东西，但是这两年打的就是村BA村超，打的就是乡村文化、乡村生活和乡村对运动的热爱。所以大家公认嘛，我估计这次评奖金奖一定是它。

第八就是反向旅游，小众目的地开创新格局。因为反向旅游是什么，就是在正常的状态之下，我们这些网红的这些旅游点实在是受不了了，人从众啊，那就是看人头，什么享受的感觉都没有。所以就有相当一批人转向，我不找这些大众热点地方，我找的就是小众目的地。所以今年我们很多县域起来了，这种县域的起来，实际上给我们开拓了一个新的格局，我觉得这个对我们榆林非常合适，因为榆林十二个县区市，要想一次走遍没有可能，三次走遍的可能性是有的，但是有可能来三次吗？可是这种小众目的就不同了，比如说一个县，我这次目标就是一个县，这一个县我把它玩透了，但是你确实得有让人玩的东西。所以这样的一个市场格局变化，实际上给我们榆林开了个新格局。

第九就是乡村旅游火爆，这展示了新活力，尤其是今年的十一，今年的十一乡村旅游变成一个热点，因为今年十一最终的数字看下来也是这样，长途旅游并不是主体。

第一个叫自驾车旅游，自驾车旅游现在在我们国内旅游的比重占了73.5%，也就是说十个旅游者有七个是自驾车，这是一个；

第二，自驾车有腿，有腿他就可以深入，所以去乡村很方便；第三，今年的乡村旅游价格没有涨起来，没有涨起来的一个主要原因就是我们供给上涨。这样的话，我也出去玩了，满足了我的刚性需求，我花钱也不多，我也方便，所以很自然就形成乡村旅游火爆。所以这些东西根基在生活，互联网传播、数字化提升、场景化感受。这是我们现在市场的一个总体变化。

3、方式的变迁

这些现象的产生根本在于方式的变迁，第一个是观光和休闲的变化，齐头并进，各有千秋。大体上，第一代旅游者一定是观光旅游者，我从来没出去玩过，所以我一玩儿就要玩最有名的地方，来满足我的需求。但是你成为一个经验比较丰富的旅游者的时候，你追求的必然是休闲度假；第二个就是自驾车成为主流，这决定了游程的结构和变化；第三是团队和散客的比重变化，出境游现在还是团队为主，国内旅游除了研学团队和少数老年团队全部是散客。

所以，互联网基础和数字化社会，传统的旅游方式基本淘汰了，新方式则在市场的变化之中自然形成，自由行、亲子旅游、旅游搭子等等。总之，多种方式选择，多种追求并行。什么叫旅游搭子？你这个人我根本不认识，在网上一联络，我想去哪儿，他说我也想去，几个人就去了，这叫旅游搭子，回来之后就各回各的家，根本不认识一样，这是现在一种新的方式。所以在这个过程中反映的市场趋势是什么，对自由的要求越来越高，对文化的追求越来越深。所以我就说文旅融合，这两年显现出来的是什么？文化和旅游在消费层面深度融合，在市场层面全面融合，这种文旅融合的发展，这是一个最高层面的发展。我们老说文化和旅游部组建了，文旅融合了，我说这只是一个行政融合而已，真正的融合是市场融合和消费融合。

4、新特点

这样就形成了我们新业态的特点，新业态是什么？第一个就是碎片化，我们原来就谋划大景区，现在这个时代已经过去了；第二就是积小为大，说起来我项目都很小，但是加在一起就是大项目；第三是掉头快、变化多，市场一变我跟着就变了，掉头很快；第四就是渠道平台化，因为你种小项目自己做渠道你是做不动的，只能依托平台，但是平台现在又有一个问题，平台的佣金越来越高，所以大家就叫又爱又怕OTA，第一离不开它，这叫爱；第二，你佣金不断提升，那真是怕它。所以这个时候你能不能在市场上成名，这就很重要了。比如说宁夏有一个沙坡头，沙坡头有一个星星酒店，它一个酒店替代了一个目的地，很多人去，想去那个地方先预定酒店，如果酒店预定不上我不去，什么时候定上了我就去。所以我到了星星酒店，早晨起来往外边一看，沙坡上一百多个网红的博主，都是穿着一身红的衣服，有的穿宇航服，一百多个，我就说你们这行，你们不用做市场营销，他说是，我们确实不用做市场营销，我们现在做的事就是服务这些网红博主，告诉你还有好东西你们还没看到、没播到，你们有什么困难，我们帮你们解决。他就说每天有一百多个网红博主，他们的粉丝就可能是几百万上千万，每天有他们给我宣传还用我宣传吗？所以靠自己的产品一把成名，靠这种渠道，也照样可以做起来，所以这是新业态的特点。

第二就是形成了新格局的特点，一个就是在消费层面，文旅深层次融合，对文化的追求达到了旅游历史新高。所以这两年博物馆都很棒、都很热，因为博物馆不收钱嘛，这是一个基础。再有一个就是大家现在逛博物馆逛上瘾了，觉得博物馆越看越好看，我就是这个感觉，我到了一个地方先去博物馆，看完了你的博物馆，我对你这个地方就有感觉了，然后我再看这些点，同样大家都是这样的感觉。同时，在投资层面，现在已经不需要高大上的项目了，而是小项目的聚合，但是追求小而美、小而精，政府需要提供好的投资环境和营商环境，而不是折腾大项目。我这五年以来，我看到了投资五十亿以上的项目，几乎没有成功的，为什么？市场不需要。

所以我的看法，我们在旅游文旅投资方面叫做少花钱、多办事，办好事、好办事，因为你办的事儿是好事儿，所以你的事就好办，我们应该是这么一个思路。

5、市场层面起起伏伏

今年的高潮已经过去了，不确定性又一次成为确定。今年下来，气候对旅游的影响越来越重要，从春节开始到暑期，断断续续经常这样，大家都在迎接高潮，突然气候变化，而且这种气候的不确定性会成为一个常态。另一方面，就是城市旅游在市场上的权重越来越高，城市旅游受气候的影响小，尤其是在大交通方面受的影响也少。这样的话，比如说气候变化，乡村旅游我去不了了，尤其是这些远的地方我去不了，但是城市我可以玩儿。所以从消费层面来看，安全、近距离、短时间快速，这就是下一个趋势。供给层面是小精特新的趋势，政府层面应该是亲和质保的对策，就是亲商、和缓、品质、保障。

总体来看，恢复与倒退交织、秩序与混乱交织、希望与困难交织、问题与缓解交织，这恰恰是我们新格局的一个必然。所以这两年呈现出来的特点不是短期的表现，而是长远趋势的萌芽，趋势是自下而上，这会形成一个星火燎原之势。

6、新判断

第一，资源型的时代早已经过去，因为我们传统的旅游概念已经完全落后，口口声资源丰富，甚至从长处变成了一个短处，思想认识落后主要在此。

所以我这几天在榆林跑，我就感觉榆林的资源太丰富，但是很可能我们就陷在这个资源里影响我们的发展。所以，文旅融合之中，文化要浅显，但是不能浅薄，旅游者出门追求的是玩儿，是时尚和快乐，一定需要文化，但不是文化厚重，如果总是强调厚重，旅游者只能用脚投票。

第二，产品化的时代强化进行，短短几年，随着数字化的普及，我们已经从注意力旅游升化到影响力旅游，所谓注意力旅游就是：我告诉你啊，我在这儿，你得知道我，这是注意力旅游，所以好多地方之所以追求网红，追求这个那个的，实际上还都是追求注意力旅游。现在不是简单的市场营销引发注意力，而是产品升级形成影响扩大，是主动扩张，所以就形成了一个产品强化拉动市场新格局，这是产品和市场双主导。所以你折腾半天，你把你的内容丰富，把你的产品搞好，这网红才有价值。好多地方，网红搞了半天，客人来了痛骂，因为反差太大，所以产品化的强化。

第三，场景化的时代正在来临。场景化消费已经成为时尚，场景化发展必然成为旅游的前景，所以沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求，这个时代的竞争转向一个模式的竞争，什么模式？就是场景化的模式，外延扩大、内涵深化，远远超出了传统的景区景点，我刚才讲这个万花筒式的市场现象，我们可以看看有哪个是传统的景区景点，而是在市场上这种火爆的。所以场景是日常语言，它的模式化从戏剧和电影开始，之后成为商业化的追求，甚至社会化的追求。场景第一个市场就是空间营造，就是你这个空间，你这个场怎么做；第二就是景，就是氛围营造；第三是情，情景交融，这就要求有很深的参与性、互动性，技术手段很丰富，但是后事难辨，因为这种故事要契合人性，直抵人心。我感触最深的还就是长安十二时辰，应该说是又叫好，又叫做。我上次去看，一进门就愣了，为什么，先是一个唐朝的官员出来宣读圣旨，长安十二时辰开市，旁边有卫兵，大门一开你一进，演员就在你身边，然后你就看一路场景，一路小表演，他没有大表演。在这儿一坐一个小演出就开始了，五分钟结束了，你觉得还没看过瘾，你往前面看又一个表演，所以平均下来每个人在那儿待五个小时，花五百块钱，就变成一个不仅是网红项目，而且变成一个真正赚钱的项目。所以这些东西靠什么？就是靠场景化。同样，我们研究这些东西，资源很好，都做景区吗？如果你都做景区，你这么多个景区，按我看，我们榆林十二个县区市，你要都做景区，至少得做出三五百个景区，三五百个景区你不要说外地人，你榆林人自己玩得过来吗？所以很简单一个道理，这不是我们的一个方向。这是我讲第一个大题目，这个题目主要是给大家提供一些背景，提供一些好的地方的好的经验。

二、榆林大发展

1、现状分析

榆林，第一个就是GDP七千亿；第二，常住人口360万；第三个总面积43578平方公里，就这三个数。这三个数都让我很吃惊。第一个吃惊，没想到榆林这么大，四万多平方公里，什么概念？瑞士，瑞士就是四万多平方公里，七千多亿的GDP超越了哈尔滨和太原，省会城市都超越了，比如神木全国十强县，但是人口不算多，三百六十万人不算多，所以很简单，地广人稀，但是经济发达。整个陕西，我归纳，苍茫陕北、辽阔关中、青翠陕南，就是陕北的三块。所以榆林要做大文章，谋求文旅大发展。

我这次来，就想憋点大招，但是我发现这些大招不是简单的大项目，如果要从大项目角度来憋大招，这个显然错了，憋场景化大招、憋生活化的大招。2023年全市接待国内游客3571万人次，综合收入231亿元，人均次消费657元。我说个参照系吧，就说这231亿的收入，江苏的常熟，常熟是个县级市，也是经济发达，全国十强县，它的旅游收入是653亿，一个常熟等于三个榆林。常熟有什么东西？沙家浜，成名的只有一个沙家浜，还有什么吗？是历史文化经济的积累。我到常熟吃碗面条，二百块，这是我在网上看到，千里到常熟只为一碗面。我就去了，去了我就找那个店去了，老板说对不起，现在不到时候，其他的面条有，你要的面条没有，我就吃了其他的面条，大概一百块钱一碗，这个老板就很有意思，他是一个大学教授，商学院的教授，专门是教餐饮的，所以他就想我教餐饮，我自己开个小馆吧，每天两桶，咱们叫臊子，他就是两桶，早上七点开始卖，卖到中午十二点卖完了，剩下不卖了。我说的这个面叫秃黄油面，就是用蟹膏蟹黄做的，二百块钱一碗，一天只卖六十碗，一年两个月。第二次去，他就说还差十天，他说我们的讲究叫做不时不食，不到这个时令我就不吃这个东西。他说对不起魏老师，你第二次来了，这样晚上我专门准备一桌咱们聚一下，他晚上不开餐，那天晚上专门准备了五个菜，我们几个人小聚，我才知道他靠什么，不是靠资源，就是靠文化、靠精致来挣钱。

榆林现在的文旅状况和榆林的经济发展状况不匹配，和丰富的文化旅游产品不匹配，和榆林的未来发展格局不匹配。我都觉得可惜了，说句老实话，我到榆林，尤其是这次我的感觉，我说榆林实在是可惜，榆林的文旅做不好没有天理，我这话说的可能有点重，但是我实在是感觉这个。

现在已经形成了持续发展甚至腾飞的基础，这样就需要这么几个方面。第一个叫更新观念，榆林现在整个城市的发展观念是以能源为主，这是错不了的，我也很赞成，因为我们是一个能源基地，而且一个新兴能源基地，现在正赶上好时候，就是中国工业制造强国需要大把的能源，但是整个城市的观念需要调整，因为吃资源饭毕竟是有限的，全国有四十四个资源枯竭型城市，我基本都去过。比如说甘肃的玉门，枯竭到什么程度？整个城市搬迁了一百四十公里，因为城市已经活不了人了，石油没有了。比如说辽宁的阜新，辽宁的阜新原来我们的人民币五毛钱的钞票上，纸币上就有阜新的海州露天矿，现在那真是叫山河破碎、满目疮痍，地都裂了。这个时候转型没有力量，我看比较聪明的转型是新疆的克拉玛依，新疆克拉玛依原来叫石油明珠，后来他们就感觉资源饭这么吃不行，他就说石油明珠，要再加一个，叫旅游明珠。所以这个城市在大戈壁里的一个城市，可是你进到这个城市到处都是水，河渠、喷泉、小溪到处都是。哪来多那么水？投资上百亿，从额尔齐斯河挖了一个渠过来满足城市的用求，所以马上就变成旅游明珠了。在城市里，绿化、水、景观非常好，一出城就是魔鬼城，就是雅丹地貌，反差太大了，那边就是黑泉山，就是当年发现石油的地方，现在还在往外冒石油，所以他就把原油装在小瓶里，当做文创产品拿出来卖，黑黑的、亮亮的这么一个小瓶，放家里你也觉得挺好玩的，石油原油。所以很自然，转型转过来了，他们就觉得从容很多，仍然是以能源为主，但是文旅形成了品牌，叫双明珠。所以我就说榆林整个城市观念就面临着这么一个转化。

第二个转化就是文旅观念的转化。从发展的角度来说，市场现在有一个新趋势，酒店景区化、景区生活化、发展目的地化。所以类型是多样化的，产品也是多元化的。我们从客人的流动轨迹来看，第一个叫过境地，我到这过一下；第二叫集散地，比如说我们很多省会城市现在就是集散地；第三叫顺访地，我到了一个地方顺便看一下你这儿，这叫顺访地；第四个叫目的地，就是我此行的目的地就是你这儿，甚至是终极目的地。比如说到了成都，实际上我主要目标不是成都，是九寨沟，到了成都之后我去九寨沟，到了九寨沟我回去了，这就叫终极目的地。

榆林现在说不上，榆林只能说是周边五省的一个集散地，比如说到内蒙古，顺访一下榆林，顺访地，但是不是目的地，更谈不上终极目的地。所以目的地是我们的一个追求，从目的地的角度来说，城市型、乡村型、山水型，基本是这么三个大类型，这三个大的类型榆林全面对应，所以榆林这个目的地是一个综合型的旅游目的地。

但是另一个方面就是难以突出重点。所以我看榆林旅游发展，首先得抓几个重点，村村点火户户冒烟不行，是不是？你觉得挺热闹，但是从中程市场和远程市场来看不灵，因为现在一年接待是三千多万人，主要是周边市场，是近程市场，中程市场北京、西安，远程市场长三角、珠三角，这是远程市场，都是可能的，不是不可能。

比如说宁夏有一个黄河宿集，就是一个村子，这个村空心村了，有一个老板就过去了，在旁边建了个新村，农民都过去了，留下这么一个烂村子，做了一套构想，请了十三个做民宿的头部企业过来，一户一个院，就叫黄河宿集。看着这个村子完全是传统乡村，泥巴墙、泥巴的屋子，但是你一进院就不一样了，每个院里都有一个游泳池，住宿都非常精致，平均一天三千块钱，长三角的老板来投资，长三角的客人来住宿，所以就这一个村，加在起大概是一百四十间客房。我是2021年去的，正是疫情期间，我说你们这挣多少钱一年，六千五百万，他说要没有疫情，肯定突破一个亿。我们就反过来说，一个城市酒店一百四十间客房，一年能有多少收入，但是他就做到了。所以同样，你只要做好了，你这个事就能行，但是你做不好，还是马马虎虎，那你只能对应周边市场，对应大众市场，只能是这样对应。

2、主要问题

所以榆林的旅游，我看现在的问题，第一就叫内容过多，找不到重点，你这东西太多了，太丰富了；第二个文化过多，形不成主题，反正好几千年，名人无数，哪儿数都能数出一堆来，我就问，你的主题到底是什么？第三个，不温不火，创不出网红。所以大家一说榆林的感觉，就是榆林有能源、有沙漠，还有什么不知道，在全国，尤其是远程市场，普遍是这种感觉，那文旅怎么起来；第四，不上不下，认不清位置，就是我们到底处在一个什么位置。

要按我看，我们要说位置，第一，从资源角度来说，叫世界级资源；第二，从产品来说，叫做一批产品已经比较成熟；第三，从市场来说，现在还完全没有起来；第四，从思路来说，思路还比较保守，比较传统，因为大家还想着有资源，怎么做景区，还是想的这一套，所以这一套东西这么做不行。

这样的话，就涉及到一个长与短的问题。首先是长短相较，任何地方都有长有短，关键是长短比较如何认识，那谁不说俺家乡好，所以到哪儿都说，我们的资源太丰富了，我们资源都是一流的。我说你一流的资源，你怎么没形成一流的产品，你怎么没形成一流的市场呢？所以把长短看清；第二，扬长避短，这是必然的选择，因为不同的时代，不同的条件，如何扬长避短，这是有很大差别的，比如说原来我的交通不便，认为是短处，现在可能变成了长处，原来交通便利这是巨大长处，现在可能变成短处。比如山东的泰安，泰山是世界自然文化双遗产，我评价就是一桌盛宴，但是现在变成了快餐，北京人早上八点上火车，十点钟到了泰安，跟着坐着索道上山了，十二点下来，下来再吃一餐午饭，坐上火车，下午到上海了，这么一个盛宴，就变成了泰山半日游，这能行吗？所以有时候长处反而变成短了；第三个就是化短为长，要把短处转化为长处，比如说老少边穷，一说这是我们发展旅游的短处啊，实际上不是，老根据地有红色传统，少数民族地区文化色彩丰富，村BA、村超不就是少吗，边境地区现在发展边境旅游已经起来了，按理来说穷没有任何优势可言，但是穷最大的好处，穷的连破坏的力量都没有，所以留下了一片好山水，留下了一片好文化。比如说山西的平遥县委书记就说，从开国以来，我们历届县委县政府就想把这个古城拆了，社会主义，还能留这么个古城。但是平遥特殊，因为他平遥这块土地之下没有煤，山西几乎哪都有煤，就是平遥没有煤，没有煤，就没有钱来做这个事情。结果改革开放一起来才发现留了一个世界文化遗产，那你说这叫好还是叫不好？我说多亏你们穷啊，要不然真是毁了，结果旅游搞起来之后，大家去了都盛赞，现在都说平遥的商业化色彩太浓了，老百姓挣点钱，他可以商业，你可以不商业嘛。但是我说的意思就是什么，如何来看待榆林的长与短。

3、两个对标

所以我说两个对标。对标一，世界榆林、世界瑞士。瑞士4.1万平方公里，榆林是大陆性气候，瑞士海洋性气候，一个高原，一个山地，一个转化，一个保守，实际上现在榆林要高原转化为绿源，沙漠转化为沙地，毛乌素沙漠现在的名称叫毛乌素沙地，我专门请教过，有什么区别？没有流动沙丘就是沙地，中国有十大沙漠，但是真正成沙地的不多，内蒙古有一个浑善达克沙地，再加上我们毛乌素沙地。但是，瑞士是花园国家，榆林是森林型城市，所以一个资源地区，一个金融大国，一个历史悠久，一个文化突出，一个淡漠粗放，一个精致打磨，我这里比较两者的不同，瑞士我去过四次，一开始就是看一看嘛，无非就是初级旅游者，看看人家的地方，到后来我才发现真是不得了，它成为世界的旅游明珠绝不是偶然的，但是很多东西我们想不到，比如说瑞士最早的出口产品是雇佣军，一直到现在我们教皇的卫队都是瑞士的雇佣军，为什么，穷啊，就穷的没有东西可出口了，只是出口雇佣军，靠精细的工艺，就是法国有一把移民过去，就开始搞制造业，传统制造业上来就做精细的工艺，所以他的手表，这些东西才起来。第三个就是金融发展，最后形成了一个文旅推进。我最后一次到瑞士，真是享受之旅，人家不说我这个酒店如何高档，住了五个酒店，上来老板给你介绍这个酒店，就是我酒店一百八十年了，我酒店一百六十年了，就那种精细，其中我看了一个酒店，那个酒店的总经理很好玩，他说我们是双董事长、双总经理制度。五岁的时候我在酒店门口玩，当时就立了一个志愿，我将来要在这儿管酒店，最后就是这样。他爸爸是董事长，他是总经理，都是这样，祖祖辈辈世代传承，精细化发展，精细到什么程度，比如我们在瑞士看百达翡丽博物馆，这博物馆进去时候，把你的照相机、手机都放在这，不许照相，他就说他百达翡丽的一个发展过程，看完了真是感觉很强烈。可是在瑞士乡村里走，牛羊成群，所以瑞士最有名的一个食品，就是奶酪火锅，火锅里都是奶酪，化的烫烫的，然后往里边涮点东西，就煮点东西就这么吃，我吃着不算好吃，但是是他们的国家级的食品，所以他的这一套东西，就是把他的产品玩透了。比如说看雪山，坐着直升飞机看雪山，看到中间有一个地方落一下，落一下就进去上百种葡萄酒，上百种奶酪，可以在这给你展示一下。

所以要从资源的角度来说，他没有丰富的资源，但是他做成了世界的旅游中心，做成了一个世界的金融中心，金融我们没有必要去比，但是他这种旅游中心的做法，尤其是精细化的做法，恰恰和我们榆林形成了反差，就是榆林粗放，瑞士精细，两个极端。应该说我这次来已经大有进步，我们还老说陕北美食，陕北没有美食，陕西没有菜系。什么原因？历史形成的，一个贫穷的历史传统，怎么可能有美食，没有一流的食客就没有一流的厨师，没有一流的需求就没有一流的美食，就是这个道理，所以这是一个对标，我觉得这个对标给我们的启示是什么？就是榆林的文旅，一定要精细化发展，就是外表非常粗犷，但是里边非常精致，这才能做出一流产品。说一个很简单的道理，我们客房卖多少钱？现在网上一看三百四百，旺季的时候可能到了五百六百，什么时候我们的客房卖到一千两千了，你的旅游就上了台阶了。

第二个对标就是迪拜和阿布扎比，沙漠城市国家，靠时尚惊动世界，尤其是迪拜。迪拜是石油起家，但是后劲不足，现在迪拜的石油只占迪拜GDP的3%到5%，所以迪拜是转型最快的一个地方，很早就意识到了得转型，靠什么转型，要历史没历史，要文化没文化，就是要什么没什么，所以那个城市从自然角度来说，除了沙漠就是海洋，可就是转过来了。所以迪拜的建筑，建一个成一个，建一个就变成世界的一个顶级，比如说沙漠酒店帆船酒店，帆船酒店一个晚上，他就没有标准间，都是套房，一个套房一个晚上合人民币两万七，只是个七星酒店，还有八星酒店。我一开始以为这个地方没多少中国人，因为太贵了，结果到处都看到中国人，一问他们说中国人一年到迪拜来五十万人，所以就这样照样做起来，就完全叫无中生有，有中生好，好中生优，优中生特，特中生品，所以形成了品牌，培育了品质，你就可以有很好的品味。反正去一趟迪拜，尤其是像我，我就专门我要考察，我说那该花的钱就得花，没什么话好说。看完了我就感觉，建设创意无限，各个项目出来就是精品，形成爆品，拉动了市场，所以到现在他也是混乱中的一个绿洲，借助文化资源形成自身优势，胜在独特性，胜在混合性，胜在精细化，胜在转型，所以作为全世界这么一个资源转型，不像阿布扎比，阿布扎比现在石油还很丰富，沙特的石油是更丰富，但是沙特也在研究转型，因为大家都知道，一个是新能源在逐步发展，对石油的需求客观来说是在减少；第二就是石油天然气资源现在并没有变少，反而好像时不时的会有发现，那就涉及到长远来看，从战略角度来说到底怎么办，确实涉及到这个问题。所以我觉得迪拜和阿布扎比的转型，无中生有，我们有这么多好东西，用不着无中生有。但是转型的战略值得我们好好的看，好好的琢磨，而且现在这些地方对中国很友好，对中国确实很友好，就在他最高的楼，在下边一看，他们只要一看有中国的团来，马上上面就是中文“欢迎中国朋友”大屏幕就出来了，你一下感觉挺友好的。本来大家还觉得有点什么担心，但是需要忌讳的能跟你说清楚。

这两个地方而且有一个共同的特点，就是这种精细化。比如我在迪拜看了一个法拉利主题公园，他就和法拉利合作，把法拉利的历史展示了一遍，然后最后让你开一把法拉利，一般的人哪有机会开法拉利啊，让你过一把瘾，这一个法拉利主题公园下来两个多小时。再比如说阿布扎比有一个叫卢浮宫博物馆，他为什么叫卢浮宫？投资十亿美元建立一个馆，又跟法国卢浮宫合作，给你十亿美元，二十年时间，我所有的展品都是从你这来的，实际上平均下来一年也不多，但是他就是卢浮宫，相当于卢浮宫的分馆，相当于这么一个概念，叫豪华、精致、文化，到那儿就是一个感觉震撼，就是这种感觉。所以我觉得这两个地方我们都可以对标，就是榆林都可以对标，我也建议大家如果有机会，把这两个地方看一看，看完了你就确实有这个感受。

4、榆林优势

一是资源富足，地下蕴藏丰富，地上面积辽阔；二是区位独特，五省联通，当代交通便利，弱势成为优势；三是景观壮阔，黄河、长城、森林、草原、沙漠应有尽有，且都是大景观。到了江南都是小景观，一说秀山丽水都是小景观，但是我们这不一样，都是大景观；第四是历史悠久，文化灿烂，高原与草原交错，游牧文化与文化标织；五是经济发达，形成发展基础，培育了发展前景。

说句不客气的话，发展旅游最重要的就是经济基础如何。广东算是中国旅游第一大省，可是广东人就说，要论旅游资源，广东的旅游资源不行，广东的休闲度假资源全国是一流的，旅游资源充其量是个二流，人家自己就那么看，但是为什么旅游能起来，经济发展，深圳有什么，就是几个人造的主题公园，所以现在到深圳，我说有什么新东西让我看看，就是我们海滨新搞了一个，到海滨去看看，就是海滨新搞了一个人情步道，可是照样旅游发达，为什么？商务旅游发达，所以就拉动了整个深圳的旅游。广东也是经济发达，就拉动整个广东文旅的发展。

所以这里边，想唯一，干第一，去之一，反正我到哪儿看你有什么唯一性的东西，干要努力干到第一，但是那种之一不重要，确实不重要，比如什么全域旅游示范区，什么文旅融合示范区，就这一类东西，我一般都不太赞成，这套东西是政府跟政府玩儿，我关注的是市场有什么感觉，我没见到一个旅游者说，因为那个地方是全域旅游示范区，所以我必须要去，没见过一个，为什么？在市场上没有影响，但是我们的5A级景区，为什么大家都关注，因为市场影响大，大家都知道5A一定是好东西，这是国家定了这个位，有了这个品牌，也确实是，这么多年以来，二十年了嘛，5A标准应该说到现在生命常在，5A标准是我组织制定的，也是我组织推广的，当时搞的时候难。但是我坚信这个事儿一定能成，为什么市场需要、企业需要、消费者需要。到现在，全国328个5A景区我去了322个，只有六个没去，看起来确实好，等于竖了标杆，形成了强大的市场影响。所以这种事儿我们就值得干。但说到底追求独特性、开拓性、创造性，这是根本性的思路。由此就说，淡化景区、淡化开发是新要求，强化景区自然强化景观，把视觉作为第一要求，甚至唯一要求。但是在新的市场需求之下，要求是全方位的，是综合感受，是眼耳鼻舌身心人的全面体验。所以昨天在波浪谷，我就说我建议你们淡化景区，到了门口，波浪谷景区欢迎你，我说你把景区这两个字抠掉，就是波浪谷欢迎你，这不行了吗。波浪谷是什么，第一是观赏区，这和景区是重叠的；第二是体验区；第三是惊喜区，先惊喜后欢喜，这样来做这个事儿。所以同样我们现在就应该转化，不必非得死守着景区这么一个概念，而是要按照你的特点，真正把你这个地方做起来。

三、项目点评

1、四大

这么大的榆林，没有大的东西撑不起来。第一个大黄河，天下黄河，曲在晋陕，首看榆林。这是一个定位，神木黄河天下曲，炎黄公路美不胜收。大黄河，府谷曲折，神木陡峭，佳县磅礴，二碛险滩，这是我昨天晚上归纳的几句，因为黄河五千四百公里，经过九个省，上游清澈，中游曲折，下游开阔。所以黄河，第一真正成景的地方不多，和长江一比就感觉，长江沿线的城市都是旅游城市，长江的景很多；第二，黄河全程不通船，只是局部的横渡有点船，有点羊皮筏子。所以黄河的景集中在晋陕峡谷，晋陕峡谷现在大家只知道一个就是壶口瀑布，认为就代表了黄河，这个太窄了。这几年延安的乾坤湾在逐步兴起，但是我们榆林的大黄河怎么做，我觉得它有这么几个方面，第一个就是沿黄四县，都有特点，比如在府谷，府谷对面就是山西的河曲，我就看那儿崖壁，大片的崖壁，如果大片的崖壁上我们用汉朝的手法搞一幅大雕刻，马上就变成一个世界级的景观，而且我欣赏这幅大雕刻是坐船，曲曲弯弯那边儿是河曲，这边就是府谷，这个黄河就变成黄河第一景，变成了黄河第一游，因为我第一次到河曲和府谷就有这个感觉。这个东西投资量不大，但是真是需要文化的含量，需要大，需要震撼。

神木陡峻，二郎山，因为我这几天是白天看现场，晚上就在网上看，因为这次没有来得及去看，但是一看二郎山不得了。再看佳县更不得了，佳县我说几句话，因为这次没有时间去看，上次只是路过，就看了一个村子，好东西没看，所以佳县就是典型的黄河之城，建了一个黄河文化博物馆，山顶县城，号称是陕西唯一的一个在山顶上的一个县城。所以我说几句话，一是白云山上白云飞，白云山也是非常陡峻，而且下边就是黄河，就这种反差给人一种震撼感。二是香炉寺中香烟徊，香炉寺是一个代表性的景区，香烟在这徘徊。三是黄河九曲滚滚去，四是一篇佳文天地培，就是佳县是一篇好文章，天地培育出来的。所以这是第一个，就是大黄河，大黄河还有很多具体的文章都可以做，但是都需要好好研究。所以我们不能只把黄河当做一个概念，当做一种资源，它一定是产品，应该说整个黄河的好产品不多。我上个月刚刚去了青海的贵德，叫天下黄河清贵德，就是贵德清，那真是上游的水面宽阔，水体清澈，看着这哪是黄河啊，内地都找不着几条这么好的河流，可是也没做起来，为什么，黄河保护，所以黄河边上就不能去人，有一个老板在那儿投资搞了一个项目，项目搞得差不多，对不起，您这个项目得拆掉，因为黄河边上不能有人，我说那这黄河只剩一个看了，风味就差多了。然后一个兰州，兰州的黄河不错，兰州的黄河现在夜游做的很好，夜游看夜兰州，然后坐在船上那种体会，还有一些表演，这就很好。到了宁夏就变成羊皮筏子，有个黄河飞渡，花样多了不少。但是到了陕西，陕西的黄河就是和山西两家争，府谷也是晋陕两个省在争，乾坤湾也是晋陕两个省在争，何必呢？我们有这么好的东西，把自己做好不行吗。所以我觉得榆林大黄河品牌一定要打出来，我们现在的好处是什么？有一条沿黄公路，我上次就是从走沿黄公路，从延安一路上来，沿黄公路很好，沿途景观也很好，沿途有很多乡村都很好，庙宇，你像白云山和香炉寺，就这些东西，都是绝品，这都是绝品。所以这样的话，大黄河就是榆林的一个大品牌，只不过我们原来的思路，还是做几个大景区，你这个明珠串成串行不行，一条沿黄公路已经串起来了，然后我们沿黄四县，就都把它做起来不就好了吗。

第二，大奇迹。就是世界沙漠治理的典范，持续七十多年，这是世界奇迹，也是世界瞩目。所以世界级的治沙会议都是在榆林开，这个事不能看轻，实际上它从根本上改变了榆林的形象。从大沙漠、大漠风尘，转了，转成一个大森林了，我这几天在路上走，时不时的有一个感觉，不像在西北，像在东北。到神木这一路，感觉还不突出，因为到神木这条路的感觉是大能源，沿途都是煤业集团，什么什么什么运输集散地，这些地点，都是大建筑，这个大建筑本身就是一个景，大能源的感觉。可是去靖边这一路，你就是感觉在大兴安岭走。所以整个榆林本身实际上就是一个大景。至于说让大家感受什么感受，什么到哪儿有什么景，我们停一停，让大家停下来看一看，玩一玩就行了嘛。

比如到新疆的喀纳斯，从布尔津县城到喀纳斯八十公里，什么景都有，所有的车都是到一个点停下来，比如这个点是丹霞地貌，那个点是沙漠地貌，那个点是草原地貌，这一路停若干个点，这八十多公里就走了半天时间，为什么？就是沿途本身就变成一个吸引物，而且展示了什么？展示的是未来的发展格局。我的感慨，我们中国人真是不得了，中国人这种治沙奇迹，包括沙漠改造和利用的奇迹，实在是可以奇观。

第三个叫大文化，四千年以来，文化不断，文化交融，文化富集，表现充分。所以到哪儿你就感觉在榆林处处是文化，就是这种感觉。比如要到了广东，我们这些东西都是宝，在我们眼里也就是垃圾而已，顶多比垃圾强一点，这不行，所以我们有一些文化点就要突出。

第四个叫大钢城。榆林是一座从未被攻克的城市，榆林古称上郡，始于春秋战国，兴于明清，明朝九边重镇，延绥镇驻地，康熙皇帝赐“两守孤城，千秋忠勇”的碑，一直到后来还是这样，乃至到解放战争时期，一九四九年六月一号，榆林和平解放，也不是打下来的城市，所以这个就非常有特点，这是我说的四个大。

2、重点地区

我归纳一个词，就叫榆林好玩，玩好榆林，再加一句话叫榆林玩好。榆林好玩就是榆林实在好玩，内容太丰富了，只不过现在玩的项目不多，所以大家到榆林还只是奔波，还只是看，这不行啊。玩好榆林，就是让客人把榆林玩好，那我们就得构想一下，传统的什么一日游、两日游、三日游、五日游，这都没戏，这都是传统的旅行社这套思路。当然，比如说榆林黄河游，比如榆林古堡游，可以形成很多专题性的旅游，榆林长城游、榆林文化游、榆林城市游，我可以形成很多的东西，他这有一个好处就是什么，周边的客人，可以来多次。尤其是自驾车，这次是这个专题，下次是那个专题。远程的客人看重点，看重点就要求我们抓重点。

所以我现在看下来，我觉得榆林的重点三个，第一个重点榆阳区，也是我这几天考察的重点，榆阳区的内容太丰富，东西也太好了；第二个重点神木，我就没有想到地下能源这么丰富，地上的旅游也这么丰富；第三个就是靖边，靖边我昨天提了个一个概念，叫做双遗产，双5A，一个波浪谷世界自然遗产，一个统万城世界文化遗产。双5A，就是这两个地方都要努力朝着5A方向发展，这三个重点，这三个重点是对应中程和远程客人，比如说北京人来了，先把这三个重点走一遍玩一遍，这三个重点玩下来，恐怕就得三天时间。何必非得来三日游呢？所以这是第二个，第一个就叫四大，第二个就叫做三个重点。

榆林玩好，就是我们榆林的文旅人要把榆林的文旅做好，我干旅游到今年四十四年，我归纳下来就是四个字，好玩玩好，我们就想办法怎么好玩，然后让客人努力去玩好。所以榆林三玩，榆林好玩，玩好榆林，榆林玩好。

3、榆阳区

榆阳区的重中之重是什么，就是榆林卫城，而且榆林卫城这两年又起了一个夫子庙，所以我就说无中生有夫子庙，丰富多彩六博园，一个老纺织厂改造成一个国家级休闲文化街区，借助民间收藏，发挥政府力量，六个博物馆成为主体，文创、餐饮、咖啡等各类小店进入，短短几年开始火爆。夫子庙的目标应该是大唐不夜城，他就是要打造网红地，而且它好处在哪儿？就是有六个博物馆支撑，这个这太特殊了，我就不历数了，其中的算盘博物馆收藏十万把，展出一万把，那天书记陪着我，我还说算盘我不想看，我想看看别的，他说我首推就是算盘博物馆，红玛瑙、绿松石、名贵材料、大小配置、汇聚古今、堪称一绝。林林总总算盘延伸到古代数学，一批工艺品造型独特，材料名贵，工艺精湛，美不胜收。所以这个算盘博物馆是具有唯一性的，也是具有垄断性的。这样总体来说，我们丰富多彩六博园，实际上就已经打开了一个市场，现在市场正在培育，我相信就这几年一定会发展起来，这样的话等于说我们榆林有了第一个叫网红打卡地。

第二个就是榆林卫城，榆林卫城六楼骑街，北台南塔。六楼骑街在全国也是具有唯一性的，因为我们一般古城，东西南北四个门，中间再有一个中心楼，这是基本格局。但是这儿的独特在于六楼骑街，第一六栋楼宇，第二骑街，然后再加上北台南塔，这个组合到一起，不仅是在中国具有唯一性，在世界也具有唯一性，更何况经过这几年的培育，现在变了。古街一千二百米长，六栋古楼跨街，生活气息扑面而来。我上次来看了一下，我当时就我说这样还不行，因为当时的商业还是市民商业，主要是为市民服务的，我说什么时候变成旅游商业了，就上台阶了。但是我这次感觉繁荣了、外向了、旅游了，所以很自然，逛古街、听小曲、看商业、感变化，全国唯一的六栋古楼贯穿，各种生活感受，各类文化普及。所以这两个地方实际上就是榆林文旅的重中之重，也应该成为到榆林的第一个点，而且是一个重点，看完了这个，大家知道榆林好玩。现在这两个地方硬件到位、内容丰富，但是缺活动、缺场景，增加一点小活动，增加一点小场景。我特意强调一下，不要动不动就搞一台大演艺，动不动搞一台大演艺，投资很大，效果未必有那么好，关键是可持续的难度太大，这是关键。所以我就赞成长安十二时辰，是场景化的，七十二个演艺，随时随地都看到有这种小演艺，他就构造了一种场景。所以我就说希望在古街里走，突然冒出一嗓子陕北民歌，突然有几个老太太就给你扭一把秧歌，让你又惊又喜，这是种意外之喜，就一定会成为网红，所以这是

第三个就是中国美丽田园，种植大板杏二十万亩，春天满山灿烂，秋天到处红叶，创造了奇迹。中国看杏花现在最有名的是两个地方，一个是西藏的林芝，一个是新疆的塔什库尔干，我看过那儿的杏林，很好，但是太远。杏花只能赶那个节气，但是为那一个节气去赶这个杏花，所以他那个太难，只能是在网上看一看，大家说一说。可是我就说榆阳中国美丽田园，叫榆林杏海，别有洞天。二十多万亩的杏树是可以想象出来的，花期有二十多天，将近一个月，这个花期足以吸引客人，而且按照现在我们的交通条件，为了榆林杏海，专门来一趟都值得。这个现在东西有了，品牌没有。所以我就说这个事儿简单，我们做一点锦上添花的文章，第一，把品牌打出来；第二把相应的设施搞起来。那时候看吧，最大的难点也是停车没地方可停，也是这个问题，短板也在这儿，但是确实值得一做。

第四个就是古塔镇赵家峁村，两百多户八百多人，靠机制变革，形成榆阳模式，在全国也算是顶流了，农民得利、资产增长、社会进步、品牌形成。所以大家充分体会到乡村休闲的好处，从政治角度、经济角度，我们都可以有很多评价。从旅游角度，关中袁家村，榆林赵家峁，袁家村贵在吃，赵家峁好在玩。因为我那天看下来，就一个感觉，赵家峁产权改革为核心，股份制度为基础，乡村休闲为龙头，产业配套为推进，在旅游市场低谷时期仍然逆向增长，在非热点地区形成热点。最后这两句话很重要，因为赵家峁起来的这几年，正是疫情这几年，在低谷期逆向增长，靠什么？靠的是机制，在榆林这么一个非热点地区形成一个热点，靠的什么？靠的是特色。所以这个地方现在实际上这个模式已经形成了，除了乡村经济发展、乡村社会发展这套模式之外，从旅游的角度来讲他的模式就是玩，玩的内容越丰富吸引力越强，这是第四个。

第五个就是麻黄梁地质公园，这也是榆阳区，所以榆阳区很有意思，城市的东西集中到一起了，是顶级的东西，乡村的东西也集中到一起。麻黄梁核心区6.37平方公里，范围是13.7平方公里，最美的是高原与湖水的交融，要点是黄土高原和毛乌素沙地的交界处、分界点，细看还有区别。风云陡峭，高原广阔，层层叠叠，一望无际。其中我评价很高的一个点，就是雕塑家刘若望的十二尊老虎雕像，大小不一，形态各异，盘踞山巅，虎虎成风。所以那天看下来之后，我就说下一步有什么目标，他们就说想搞5A景区，我当时就是一句话，打住，这个地方搞5A景区的可能性是没有的。第一，上5A按现在的情况要花一笔大钱，完全没有必要；第二，按现在的情况，为什么要追5A景区呢？所以我就说这个地方三步走，第一步，城市休闲区，吸引周边客人、吸引城市客人、吸引市民，这是市民每个礼拜都可以去一趟的地方，所以第一步就是城市休闲区；第二步，窑洞改造，吸引五省客人，因为休闲区的重点是项目的丰富，他那可以搞很多项目，比如说低空旅游项目，什么滑翔伞、动力伞了，就这一类东西，比如说山地旅游项目，什么山地自行车、全地行车，就这种玩的项目越丰富。比如说水上旅游项目，这片水他们说搞养殖，我说绝不能搞养殖，一搞了养殖这片水就糟蹋了就污染，但是我可以搞水上无动力的项目，帆船、帆板、手划船，搞这些东西。所以这样天上、山上、水中、陆上，五省的客人就都过来了；第三步就是精品民宿和精品娱乐，这叫构建度假区。所以这个地方好景致、好环境、好生活，这个度假区立一个目标：国家级旅游度假区，大体上前两步五年做到，而且每一步都见到实际成效，每一步都赚钱，这就是机会带来机会，条件创造条件。

第六个是陕西民歌博物馆，全国性、唯一性、权威性，这三性有，而且是有声博物馆。所以进去先看穹幕电影，看陕北民歌的前世今生，展览四个篇章，依次观赏依次品味，生活气息浓郁，曲子好听，词也妙。所以看民歌博物馆和看其他博物馆感受大不相同，一路听歌听曲，一路感受生活，一路直到陕北，一路历史变化。

这就是榆阳区，榆阳区我这是评点了六个项目，这六个项目我评点下来我们可以看到，这是城乡融合、古今融合，当代生活和历史传统文化融合，这也是我们的一个重点，而且是重中之重。从城市本身来看，文化馆、图书馆、美术馆设计感十足，这个城市蛮有味道的，虽然是个新城，我这几天都在新城，老城市看了一下，北寺南塔还来不及看，如果把这些东西加在一起，就一个榆阳区本身所蕴含的这种文旅发展潜力本身就超过了很多城市。

4、神木

神木重点是石峁遗址博物馆，这次我最想看的也是这个，超出了我的预想。4300年以前到3800年以前，欧亚草原上最大的城郭，1928年就有报道，1958年开始挖掘，今年大规模考古，初步认定是轩辕皇帝的都驿，石峁遗址的石雕图案生动手法新颖，你就感受人类早期的这种想象力，活泼可爱，因为当年有当年的工具，也有当年的技术，现在难以想象，玉器精美，骨器细致，陶器成熟，鹞鹰飞动，壁画残存，这种高度的文明、丰富的物产，也是黄河流域的孕育。世事沧桑，东城门遗址规模巨大，瓮城、内城、外城最早的城市格局。所以那天讲解员在那儿讲，我说你把说的虚头巴脑的话都删掉，我说我能理解，他说可能是中国最早的城门，我问干嘛可能，可能是中国最早的瓮城，我说你把“可能”都删掉，就是中国最早的城门，最早的瓮城。但是从考古学家来说，无证据不说话，所以他就老说这虚头八脑的词，这种词儿我就不接受，你要不服，你说不是中国最早的城，你给我拿出来，拿出更早的来，拿不出来，我就是最早的。

石峁遗址总面积430万平方公里，当时用石头的量二十多万立方米，我就在想这二十多万立方米的石头当年怎么运上来的，肯定是水运为主，那个时候水位恐怕比现在得高个二三十米，四千多年以前嘛，而且没有这样的水域，没有这样的森林，没有这样的草原，就不可能这儿出土有犀牛化石，就是因为那个时候这个地方的气候是暖温带的气候，所以物产丰富，才可能有这么一个巨大的城郭。皇城台七十多米高，是当年的政治中心、文化中心，尤其是玉门瑶台，就把玉石这些贵重物品藏到石缝之中，现在仍在挖掘，仍然有出土。最早的城市格局，已经形成了中轴线。我就觉得我们可以提出一个命题，叫石峁之谜，我们不必解这个谜，让大家来解这个谜，就像三星堆一样。比如说我提几个问题，为何有如此规模的文明聚集？为何器物发达但却没有文字？三星堆也是这样，器物发达，但是没有文字。巨量的石头如何搬运？巨大的城郭如何建设？由此可知道当年的战争规模，当年一定有战争，但是打谁防谁？几万人的部落为何聚集，如何生活？等等，现在考古发掘还在进行，也可能是百年工程。

所以上古时期的巨大文明存在，怎么评价都不过分。石峁现在也是省里的一个重点，但是我看下来，我没有想到，我原来以为就是看几个石头遗存，然后有一点石料，现在最好就是上来先看一个博物馆，这个博物馆看完了看明白了，再看现场，看着就更有味道。但是这个事儿怎么讲呢，没有趣味，所以就变成大家去看一眼这地方。这不行，文物保护为前提，就是在文物保护的基础之上，只要不违背规则，有一些事情我是可以做的。比如说考古的过程能不能参观？三星堆现在就是这个做法，实际上参观考古的过程，不可能看到现场挖掘出东西来，这是不可能的，但是这个过程本身就引发了你很多遐想。再比如说我能不能在旁边找个地方，就是在保护范围之外，搞一个模拟考古，我弄一堆古代出土文物的仿制品，弄一堆石头垒起来，同时就把它塞进去，然后大家就到这儿来模拟考古，挖出来东西就算你捡到宝了，这就好玩了嘛，是不是？否则的话，反正就是看一看而已，这是第一个。

第二个就是高家堡古城，占地面积1.2平方公里，五百年历史，陕西四大古堡，高家堡、瓦窑堡、安边堡、镇川堡，这个地儿好在哪儿？边墙很长，瓮城进去南大街一座中心楼，三六九逢集延续至今，他们就说这两个东西联动，我看是可以联动，就是从旅游的角度来说，震撼石峁遗址，享受高家古城，联动发展，尤其是还有一个“路遥的世界”，电视剧的外景地，也是怀旧之旅，氛围浓郁，但是感受新鲜，周边有叠翠山、兴武山，此地民间信仰发达，村村有庙，山山有色，把这个加到一起，就变成一个大石峁，大石峁就是这样，因为石峁遗址还是文化为主，现在也正在申报世界文化遗产，所以肯定是保护第一，这是错不了的。但是你到了高家古城就不一样了，到了高家古城就是在这玩，在这享受。比如我花半天时间看石峁，又花了半天时间在高家古城，很自然，就要在这吃，要在这儿住，所以高家古城下一步发展一定是民宿。然后早晨起来一看，周边还有两个山，还有这么多资源，再玩一把。

后来再一问，神木地上文旅，地下能源，居然有大片的古柏树，据说有六百多株古树，最长的两千年。秃尾河可以漂流。二郎山的神山兀立，所以神木有一句话，叫神奇神木，神秘神往。我觉得这句话说的很好，这样的话就是神木这个地方，作为一个目的地来说，必须成为榆林的重点之一，这也是我们吸引远程客人，比如说广东人来看什么？上海人来看什么？所以看神木，一个神木看到的话就会觉得不虚此行。

5、靖边

靖边首先一个就是波浪谷，波浪谷进门歌舞，玻璃桥悬空七十五米，所以先惊后喜，大把人在这打卡，火焰丹霞，9600万年有火星效果，也有氛围营造。

总体来说，一共是四个片区，四十四平方公里，核心区走下来需要三个小时，设了八个休息场所，应该说细致到位。波浪谷这篇文章怎么做？因为丹霞地貌这个词是中国专家提出，世界组织认同，这也是唯一一个以中国的地形地貌命名的。比如我们说的喀斯特地貌，喀斯特这个地名是南斯拉夫的一个地名。但是中国的丹霞地貌很多，大概有上千处丹霞地貌，东南西北各处都有。现在中国丹霞纳入了世界文化自然遗产，六个南方丹霞捆绑申报，然后集体进入。现在有一个操作方式，就是世界遗产可以扩充，所以我在县里边也跟他谈了一下，建议第一个工作就是找四个北方丹霞，南六北四加在一起，叫中国十大丹霞，比如说张掖的七彩丹霞，比如贵德的丹霞峰林，各有各的特色，各有各的优势。波浪谷叫什么？丹霞之美，波浪谷最美，这样的话，谁也不可能记住这一千个丹霞，十大丹霞，大家就有了这个积极性了。中国十大丹霞，我要打卡打一遍。比如说广东丹霞山，这叫丹霞之源，福建武夷山这是丹霞之巅，因为武夷山本身就是世界自然文化创产产。比如说浙江的江郎山，这叫丹霞之特，我们归纳下来，到波浪谷就叫丹霞之美。所以我就说，中国丹霞之美尽在波浪谷，尽汇波浪谷。这样的话，就是我们靖边开一个中国丹霞旅游大会，在这个会上，丹霞专家和旅游专家共同研究推出中国十大丹霞，这一把波浪谷就起来了。而且我在前边，就有主导。

第二个就是统万城，统万城现在叫知者不多，凡知必赞。凡是知道一定会赞赏。但是实在是知者不多，我这次是第二次去，应该说已经有了很大的进步，最大的进步是什么？第一个点就是展览馆，这是一个展览馆，不是博物馆，我们不必追求里边东西的完整性，原真性，不必追究这些东西，但是我们要追求文化的原始完整性，这是我第一个赞成的话。第二就是现在形成了规划，就是展览馆这一片；第二个中间一个绿色观赏，绿色体验区；第三个就是统万城，遗址边长620米，一千八百年以前的中心城市，经济中心、文化中心、生活中心，城市完整规划，建筑是三合土，直到今天仍然壮观。西南城楼高耸，马面凸显，城墙连绵，当年十万民工建设六年，还能有如此遗存，可见当年的品质。

这样三个区，分下来，这个地方看着越看越有味道。统万城首先是三个要点：欧亚草原大历史；中华民族大融合；世界文明大交流。这三个要点我们把它解释清楚，统万城这篇文章就好做了，这个故事也好讲，比如我们评价赫连勃勃，他是好人还是坏人，这种评价方式本身是错误的。作为一个大夏国的国主，他无所谓好人还是坏人，我们为什么用这个评价呢。但是匈奴当年在欧亚草原的历史影响，乃至对世界文明的这种交流和推动，才是我们真正需要关注的。因为中华民族是一个文化共同体，而不是血缘共同体，中国人凑到一起，你是哪里人，你贵姓，实际上这都是文化寻根，但是现在是我们的日常生活，没有一个中国人说，我的血缘里边有几分之几的匈奴血统，有几分之几的汉族血统，有一个中国人这么说话吗？你要这么说话，大家说你有病是不是？但是这个确实不一样。所以统万城，一定要跳出来。所以我昨天的感觉就是黄叶映天，绿草伏地，黄土出彩，白城辉耀，是一个五彩的统万城，但是我们就守着赫连勃勃这么一个历史人物，然后守着这么一个统万城的遗迹，现在考古发掘还不进行，这事儿不能这么干，一定要把它做起来，就是统万城是可以做大的地方。比如北京的周口店猿人遗址，这是中国第一批1987年进入世界文化遗产的，这么多年以来，最多一年接待六万人，一般来说一年三万人，所以他们一直在说，怎么把周口店做大做强，去年又开了一次会，要搞一个周口店文化博览园，我说你们打住，周口店研究的是做专做精，不可能做大做强，老百姓去看了一个烂山洞，然后看了几根烂骨头，最宝贵的是头盖骨，还没了，你拿这个东西吸引老百姓，想做一个文化园，你们想什么呢？做专做精而已。但是统万城不同，统万城是有做大做强的条件的，有这个基础。

所以我就说，一个波浪谷自然遗产，一个统万城文化遗产，叫靖边双遗产，然后从我们旅游角度来说双5A，这就是两个目标都要争取上5A。统万城难度在于客人太少，现在5A的要求是一年接待六十万人，他就四万人，所以他觉得这个事太难。光看今年能行吗？我谈了一堆具体意见，今天就不谈了。但是我说的意思是什么？这个地方也是这样嘛，机会带来机会，条件创造条件，这是第二个。

第三个，靖边还有一个特点，不仅是地下的能源大县，地上也是能源大县，是百千万千瓦的国家级的风电基地。一路上，长城内外风电成群，这就是我用这个词。因为突出长城，我为什么没谈长城，就是这个地方长城历史悠久，很有说头，但是很少看头，更没玩头，所以要突出榆林的长城，你怎么说都行，我都赞成，但是在从旅游市场的实际效果来说好不了。很简单，大家心目中的长城已经固定了，北京八达岭、山海关的老龙头也是，河北这一线的长城气势完整，一直到辽宁，长城都非常好，和那个长城相比，你的长城确实没得看。当然，历史价值、文化价值都很高，但是观赏价值、审美价值不行。我们做旅游就得研究市场价值，可是要是以长城为背景来看这个风电，那就不同了。所以我就说，而且从波浪谷到统万城七十多公里，路况也不是很好，在这中间找一个合适的点，风电密集，搞一个风电展示室，也可以叫馆，让大家进去看风电怎么回事，增加风电的知识，出来就看见风电群，甚至可以有一种高端项目，就是进风电、感受风电，无非就是高收费吗，比如说某一个风电，我可以让大家进去，坐着电梯就上去了，上现场近距离的感受这种风电，我就有这个愿望。原来看风电，比如乌鲁木齐到吐鲁番，中间有一个风电厂三百多台风电，那时候已经觉得非常震撼了。可是我看到最震撼的风电是在内蒙古的锡林浩特，三千台风电，甚至后来形成一个说法，说北京沙尘暴怎么来的，就是风电搞的，风电把风挡住了，结果沙尘暴过来了，但是风过不来，所以北京的空气不好，甚至有这么一种说法。这个不重要，重要的是什么？就是地下的历史能源和地上的现代能源，形成一个现代的工业旅游奇观壮观，就形成这么一个东西。如果说靖边这三个项目出来，靖边同样也是一个重中之重。

我们其他地方都很好，比如说绥德的石雕城，巨大的体量、丰富的内容、民俗的延续、陕北风情。我那次到绥德看这个石雕城就给我震住了，后来我逛老街，专门买了两个石狮子，就是叫炕头娃娃，专门买这么两个，在家里一摆，看见了我就想起榆林，这也很棒，但是还不足以构造出这种震撼感。再比如郝家桥红色旅游，我定位就是战火中的青春，这就是我的定位。因为那一次是省旅游局长逼着我去，他说你务必去一趟，现在省的各个厅局都在跑郝家桥，都在研究怎么支援郝家桥，我说旅游定位很简单，就是战火中的青春。

这样说下来，最后我谈一个观点，因为这几天考察，我就问了一下，榆林这个词儿怎么来的？榆树成林，榆林建城。我思考一个题目是什么？就是军营的文化特点形成了榆林特色，从日常生活都能感受出来，榆林的日常生活和延安不同，和关中地区就更不同了。他的特点的基础是什么？就是军营，所以榆林叫卫城。我那天去讲解员就说榆林古城，我说你打住，不要叫榆林古城，古城这个称呼已经臭大街了，是个地方就叫古城，复建一个也叫古城。我说这个地方定位很准确，就叫榆林卫城，这就是榆林的特点，为什么我们不突出特点。所以从榆林的特色出发，游牧文化和农耕文化，这是一个组合，也是一个交融。军事重镇形成军营文化，这又是一个组合，这样的话形成了几个特点是什么？叫忠勇耿直，卫城千年；第二，开放包容，绝不排外；第三，吸收长处，吸引各地；第四，不卑不亢，不上不下；第五，穷不变节，富不张狂。这是榆林文化。我们还应该研究一个榆林精神，从榆林文化到榆林精神需要总结提炼，这是培育未来的发展格局。所以，榆林特色，榆林文化，榆林精神。关于榆林点评，大体上我就说到这儿。

6、转向

实际上现在整个市场有三个重大转向，第一个转向，从单一观光向综合体验转向。现在旅游者追求什么，追求体验价值、追求情绪价值、追求社交价值。比如我认识一个老同志是个旅游爱好者，我发现他之所以爱好旅游，最大的积极性是什么，他上大学他是班长，所以他的班有一个群，这个群都盯着孔班长又到哪儿玩去了，所以他最大的热情，这就是有社交价值。每次他发朋友圈，全班盛赞他就很得意，所以从现在消费的角度来说，一开始追求的是多不多，要多看，少花钱多看点；第二个过程就是贵不贵，太贵了我就不去了；第三，追求好不好，好不好这就到了一种偏傲性的追求了，一种价值性的追求了，我心目当中的好未必是你的好，但是公认的好，这我一定要看。第四个阶段，就是对不对，对不对就是消费的细分化，你喜欢的未必我喜欢，比如国潮风，我就是看一看而已，我不太欣赏，你说你换一身衣服，我说我老汉折腾这个，我不折腾；再再进一步就是值不值，值不值就是性价比的追求，因为这种价不光是一个金钱消费，也包括时间消费，比如花点钱我不在乎，但是花时间太长了我不行；现在就叫炫不炫、红不红，这就是一个消费的变化过程。

同时还有一些全面的感受过程，眼界型大众观光，家常型民宿休闲，享受型各类度假，撒欢型主题乐园、撒野型户外运动，自虐型特种旅游，这就是每一个旅游者都有自己不同的追求。

第二个就是从传统景区向目的地转向，首先就是从景区到综合体，然后就是综合体到目的地，所以这是我们需要追求的，这样形成新品牌、新IP，城市型的景区就纳入城市旅游目的地，乡村型的景区形成聚集发展，山水型的景区比较容易独立形成目的地，这是第二个。第三个就是从景观建设向场景建设转变，现在场景化已经成为市场热点，这是大趋势，谁能走到前面，谁就能把握市场的主动权。所以很自然，旅游场景三个维度，固定的是场所、变动的是景象、流淌的是感受，这就是新流。我就问了什么叫好的场景，能吸引人，能留住人这就是好的场景，一是美，需要艺术化；二是特，需要个性化；三是多，需要元素的集合；四是融，能够融入能够体验。所以我觉得场景化的发展，这是我们榆林发展的一个短板，也是我们下一步的一个重点。而且场景化的好处是什么？场景化的好处就是花钱不多，人人是演员创造角色，个个是观众融入其中，处处是场景烘托感觉，时时是情节未可预期。所以像这种东西，我就感觉这就需要我们谋求一个新的思路。

反正现在大家如果还局限在景区怎么建设、怎么发展，已经落后，比如说大黄河就是一个流动的场景，大生态也是一个大场景，这些东西你无非就是有一些点让大家感受到。但是我们用不着还是用传统的这一套景区建设来对应这些事儿，完全不用。所以比如说夫子庙就不是一个景区，是一个文化休闲区，榆林卫城也不是一个景区，榆林卫城就是一个榆林文化、榆林精神、榆林生活的体验区。所以很自然，比如说这两天我听了好几次说书，尤其是刮大风，就觉得特别好玩，因为我就是这种，说慢了我能听懂，说快了我就只能感受到这种场景。我知道刚才说刮风的事儿，然后跟着再说一些老太太的事儿，你虽然听不懂，你仍然感觉非常活泼，非常生动，这就是这种场景化。所以很自然，就需要我们有新发现。一是文化发现，形成主题，对应市场。二是价值发现，对应需求，要害是少走弯路就能加快速度。三是市场发现，养在深闺人未识，这不行，酒好也怕巷子深。所以市场发现，这里边不是简单的弄一个好的展示的片子，参加几个活动，不是这么简单，一定要新花样。四是路径发现，摆脱路径依赖，发现新型路径，探索新模式。五是生活发现，身边的好地方、养生的好地方、玩乐的好地方。所以这里增加二次消费，就必须改变单一模式。大家一说二销就是做点文创产品，实际上不是，关键在延长消费时间，如果到你这个地方急哄哄的观光、急哄哄地走，想花钱都没有时间花，所以要延长全年经营时间，塑造新形象，五彩缤纷玩榆林，延长客人的停留时间。最后是高质量，这我就不多说了，这是第二个大的问题。

四、创建友好旅游城市

创建友好旅游城市，别的我就不说了，我就说一个什么叫友好旅游城市。因为榆林文旅的发展，约束条件是什么，“大”这个字压倒了榆林，奔波不停，到榆林不能变成一个疲劳之旅，昨天在波浪谷我就说，波浪谷给我一个感觉就是累，怎么减缓这个累，你们得好好研究，同样你也是这个问题；第二个，“多”字掩盖了榆林，重点难抓。就是东西太多了，哪儿都很好，哪儿都有说头，但是你的重点在哪，反正我看下来，因为清涧我还没有去，其他地方基本上算是走过了，所以我看重点就是第一榆阳区、第二神木、第三靖边，第四反向旅游的重点佳县。我为什么今天提了几次佳县呢，我这次又没去，我实在感觉，就是佳县地底下没有那么多能源，基本上一个农业县，一个农业县一定是农文旅一体化，主要是靠文化龙头，靠旅游基础，拉动农业发展。而且他也有绝品，有些东西真是绝品，所以这样的话怎么突出出来，它就会成为一个反向旅游的一个小众旅游目的地的非常好玩的地方，我是希望，到明年佳县能够成名，成名成在哪儿，成在反向旅游；第三，“快”字屏蔽了榆林，就是因为你奔波不停就必须得快，这就涉及到项目的选择，也涉及到总体的思路调整，这不能就变成一个快的旅游，你越追求快越追求交通的便利，可是恰恰我们的区位使我们交通不可能过于便利，也不必追求过于便利，但是你要是导向慢旅游，快就不重要了；第四，“忙”字影响了旅游，太忙，我们应该有一种从容不迫的心态，想的长远一点；第六就是“旅”字难住了旅游。这就需要扬长避短，所以我就觉得我们现在的短板缺什么，缺休闲、缺度假，整个在榆林就没有休闲度假的感觉。所以我就说麻黄梁第一步休闲区，第二步是度假，第三步是国家旅游度假区，一直是在补这个短板，既是补榆阳的短板，也是补榆林的短板，你干嘛非得追求5A景区，更何况那是一个基本达不到的目标。而且我想，我们还有什么好多湖泊，这些都可以研究休闲度假的发展。所以很自然，优势弱势转换就是旧求新，我们不能够满足于旧，历史悠久文化丰富，要在旧中出新，大求缓、多求分散、快求精、忙求慢、旅求闲，这就是优势弱势的转换。

第二个转换就是高端运作，就是必须得有一些高端产品，我们现在要从文化的角度来说，高端资源都有，世界级的资源都有一把，但是从产品的角度来说，没有高端的东西，比如说精品民宿，如果能够有一个晚上卖三千块钱的精品民宿，你就够高端了，到了黄金周的时候一房难求，这时候难求，一万块钱的精品民宿，这行不行？高端形象、高端产品、高端设施、高端服务，没有高端产品、高端的东西打头，大家认为你就是一个大众旅游目的地，到这来花一点小钱就够了，逛几个景点就够了，那你真正谋求发展这个路怎么走。所以要通过消费溢出，达到市场溢出、投资溢出、品牌溢出、效益溢出。

总体来说，我就感觉友好工程，因为我的大题目叫培育一个友好的旅游目的地，这个友好的旅游目的地，友好城市、友好社区、友好乡村、友好交通、友好市民，从各个方面体现友好，从各个细节感受友好。我们无论学习淄博还是学习哈尔滨，这是要害。如果大家说到榆林来旅游，第一很累，第二吃的不好，第三环境不友好，那你这个地方做文旅就比较失败。说你这地儿没啥好东西，但是环境太好了，市民太友好了，就凭这一条我就得去。去年全国只有一个城市，人口正增长，房价正增长，淄博。为什么？这是文旅最突出的一个效应，所以很多人不在于烧烤，烧烤就是个引子，来了之后我觉得这个地儿好，那我就在这儿找个职业，我就留下来了，我还可以买房子，我就在这干了，这就是长远的留下来。所以这里边我们不能只追求一个人数的流量，人数的流动量，这个不重要，像这个五省交界地，只要有了一堆网红的东西，人数的流量翻番也不难，更重要的要追求留下来的量，这个留量必须就是时间留量，就我在这儿待多长时间，或者我来几次一共玩多长时间，这是第一个；第二个就叫做消费留量，我在这花多少钱；第三个是体验留量，就是我在这究竟有什么样的体验；第四个叫记忆留量，就是我脑子中记了多少关于榆林的东西，我买了多少榆林的文创商品，我还要买多少榆林的农副土特产品，这四个留量比人数的流量重要得多，当然基础得追求一个人数流量。但是总体来说我就觉得，反正我昨天晚上在系统梳理，我就感觉榆林我还得来，我自己就是这个感觉，我说还得来，下次来我再好好看看神木，我得去佳县，榆林好玩，玩好榆林，所以就需要榆林玩好。

总体来说，内容很多，我就归结到一个焦点，就是人才的竞争，又体现为智慧的竞争，所以真正需要的不是招商引资，而是招才引智，尤其是场景化的人才和智慧最短缺，要从年轻人中间挖掘以对应发展的需要，其次是平台化的人才以建立平台化的机制，第三是复合型的人才，以对应跨界发展的需要。榆林现在已经到了一个文旅腾飞的时代了，我也祝愿榆林的文旅能够腾飞，能够有一个大的好的格局。谢谢大家。