在资本驱动阶段，几乎每座城市都以景区开发的模式，建立很多投资规模、空间规模、建筑规模宏大的所谓“旅游景区”，但是大部分景区没有赢得预想的“市场规模”拥戴。

表象似乎是，这些规模宏大、批量建设，且同质化比较严重的人造景区，往往是有空间，没业态；有建筑的堆砌，缺体验的场景。

在这种形势下，经营主题开始重视运营。但现代文旅的运营已经跟传统景区的运营，不可同日而语。

过去是建个景区，就能靠一劳永逸地收门票来盈利;而现在的文旅消费无时无刻不处在一种动态的市场需求的变化中，这意味着文旅运营需要“常换常新”，需要以策展式思维、创意化手段，来营造能够满足消费者展开“身体表演”的剧场式体验，才能不被市场淘汰。

然后，我们发现，要实现这种创意场景的“常换常新”，除了需要不停地再投资、再生产，最根本的是需要不仅懂市场、懂营销、懂潮流，而且还需要懂创意、懂艺术、懂情趣的人才。

因为只有创意化人才，才能营造出符合当下文旅消费者诉求的好玩、有趣的场景，运营的再投资，才能在源源不断的消费转化中，实现回本和盈利。

所以这两年我讲课时，常说一句话——“文旅运营的成败，刚开始都感觉是缺钱的问题，最终才发现是缺人的问题。”这是我们在发展的过程中，砸钱买来的一条重要教训。

我在前段时间还专门写过一篇讲稿，主题就是“资本家退场，艺术家入场”(孙小荣：中国文旅的范式转变——“资本家退场，艺术家入场”)。大概意思就是，中国文旅经历过狂飙式的投资建设阶段后，现在进入艺术化运营的阶段。

这并不是说干脆不要资本家，或者在运营过程中，全面摒弃资本。这种认知显然也是不对的。我们还是相信，资本不是万能的，但没有资本是万万不能的基本逻辑。

只是说，在中国文旅范式转向的这个过程中，在创意化运营阶段，资本家们要适度地降低“资本意志”，来尊重艺术家的审美判断，让建筑空间多一些人文审美，让文旅项目从粗质的无效建设中，回归到人文精神空间，转向精致的高效运营。

当然，过去我们的项目建设也追求“艺术装点”，很多项目也邀请像在座的各位策划、规划、设计领域的“知识精英”们深度参与，但在追求规模和速度的建设阶段，艺术往往是为资本意志服务的，而在运营阶段，这个逻辑恰恰反过来了——资本要为艺术意志服务。

现代社会是法国两位著名的社会学家——居伊·德波提出的“景观社会”和让·鲍德里亚提出的“消费社会”的双重叠加，这在当下文旅体验中得到很好的诠释——现代旅行者，不仅追求高品质观光，更期待在地化创意生活方式的全城或全程体验营造。

近些年大家都在谈“生活方式”，好像一切都可以归结到“生活方式”的名下，或者一切都可以“生活方式的名义”展开叙事。但是在工业化经济发展阶段，我们更多地谈的是“生产方式”。谈“生活方式”意味着，我们已经进入后工业化社会，或者说是后现代社会。

后现代不仅具有多元性、反理性和不确定性，而且还具有随机性、即兴性和拼凑性等特征，我们当下兴起的所谓“逆向旅游”“情绪消费”“混搭风格”等消费热点，恰恰也印证了后现代生活方式已经开启。

当然，还有一些趋势，比如，资源可以不是你的（或在地的），但只要你做出市场影响力，品牌就是你的（或在地的）。比如最近最火爆的“苏超”，它以“赛事+文旅”营造了一种“超体验”，也引发了一种“超传播”，正是“超城市”的“全省运营”所需要的平台化聚合效应。

再比如，以“女性审美”主导的消费，正在改变“女性主义场景营造”的出现，呼吁更多“女性友好型”城市/景区;而“宠物族”消费群体，也期待“宠物友好型”空间的普及。

在从“精英发明”转向“草根发现”的媒介社会中，旅游城市必须在产品、社群和媒介之间，寻求一种微妙的“聚合力”。

艺术化的城市公共空间、休闲商业设计、创意生活方式的营造，剧场化的游历体验，人性化的运营服务，以及具有“弹性化”的城市管理等，都显得越来越重要且普遍。

这一切，都不是仅仅“砸钱”就能解决的问题，而是需要具有一个庞大的创意阶层，一个多元的艺术型人才的“全程参与，即兴创作”，才能在变幻莫测的动态市场中，即时发现商机，灵活创新，制造新体验，创造新消费。

因此，从这个意义而言，国家艺术基金扶持的各类人才培训，尤其是像“城市公共艺术及文旅创造人才”这样的专项培训，就显得必要，而且可贵;“澳门意象”的创作活动，不仅有利于城市休闲商业场景的艺术化再现，也能够和此次培训课程以及师生资源相结合，给参加培训的创意、艺术人才，提供实践的演练场。

最后，期待更多的优秀创意人才，能够给中国文旅的创意化运营，以及“琴澳”面向——未来城市，未来商业，未来生活的创意化发展，注入新活力，开创新可能。

“今年夏天这么热，峡谷漂流特别火，我已经在美团上买好安吉景区漂流的门票，就等带着家人出发了。”北京的刘女士表示，最近炎热的天气让他们一家人都对这趟消暑之旅期待不已。记者在美团App上搜索“避暑福利”发现，除了在浙江安吉的各个峡谷体验漂流，美团旅行还上线了更多避暑玩法。不论是去广州长隆旅游度假区住熊猫酒店，畅玩水上乐园，还是去苏州四大名园之一的拙政园夜游，观赏美景，品味苏式园林深厚的文化底蕴，都能在炎炎夏日找到一键消除暑气的深度旅游玩法。

▲打开美团App搜索“避暑福利”，即可进入全国清凉游活动会场

向远而行，美团旅行推出了北疆全景7日大环线纯玩小团路线，串联北疆的壮丽自然风光。从沙漠到湖泊，再到原始森林与草甸，游客可以在旅程中领略乡村风光，看童话小镇，住特色民宿，品民族美食，还包含赛里木湖帆船体验、航拍旅拍、弯弓射艺、马背骑行等深度体验活动，让游客沉浸式感受北疆的独特魅力。

美团旅行相关负责人表示，接下来美团旅行还将继续深挖特色旅游资源，聚焦一站式吃喝玩乐住体验，联动商家为用户提供高性价比的当季新鲜玩法。此外，暑期是毕业旅行、亲子群体集中出行旺季，为了保障有序稳定的暑期出游市场，助力商家把握生意高峰，美团旅行已开启暑期服务保障月活动，提升用户出游体验。

这栋豪宅占地逾7英亩、建筑面积超过3万平方英尺，于1995年由乔丹亲自打造，并在2009年大规模翻新。进入镌刻着标志性“23号”球衣号码的铁艺大门，一切细节都在致敬乔丹的冠军精神：7间卧室、17.5个浴室、私人篮球场、网球场、推杆果岭、无边泳池、雪茄吧、私人影院、酒窖与多功能娱乐空间，让人仿佛重回1990年代的公牛王朝。

冠军之地豪宅现由房东John Cooper面向全球球迷开放预订，最低入住时间为7晚，每周预订价格超过10万美元，且仅限最多12人入住。房客须签署免责协议与保密协议，并缴纳25.000美元押金，不得举办派对或携带宠物。

取中值为2.55亿元 ，而2024年上半年归母净利仅0.26亿元，同比增长875%，这般增速令人惊叹。

此前，华夏航空上半年最高利润纪录是在2019年创下的，为1.4亿元。

二、补贴红利：地方化债的“意外之财”

支线航空历来靠政府“奶一口”。

作为国内首家专注于支线航空的航司，其独特的运营模式决定了政府补贴是重要收入来源之一。

华夏航空约有三分之一的收入来自运力购买协议，即与约40家地方政府、机场等建立合作关系，签订运力购买协议。

只要航班执飞，就能按合同约定获得相应收入，航班客货收入盈亏则由地方政府或机场承担，类似 “政府包机” 保底模式。

中央加大支持地方化解政府债务风险的力度，这一举措无疑给华夏航空带来重大利好。

随着地方财政压力缓解，航线补贴有望更快到账，补贴力度也有望更大。

一句话：

地方有钱了，航线资源就是现金流;华夏拿到的不只是补贴，更是排他性航线权。

三、支线航空：高铁冲击的真空地带”

高铁网络再密，也有“八纵八横”触不到的毛细血管。

在民航业发展进程中，高铁的迅猛崛起曾被视为对航空运输的一大挑战，尤其是在中短途运输市场。

然而，支线航空却在这场竞争中展现出独特优势，受高铁冲击相对较小。

华夏航空深耕支线航空领域，航线网络主要布局于中西部三四线城市及偏远地区。

这些地区往往地形复杂、交通基础设施相对薄弱，高铁建设难度大、成本高，短期内难以实现全面覆盖。

特别是在新疆地区，华夏航空的支线受高铁冲击较小，对其支线航空影响不大。

在高铁“射程”之外，华夏拥有天然的护城河。

四、独飞航线：内卷时代的“避风港”

当下民航市场竞争激烈，尤其是在热门干线航线上，各航空公司为争夺客源，陷入了激烈的价格战等内卷式竞争，导致票价下跌、单位收益降低，严重影响行业整体健康发展。

但华夏航空凭借其在支线航空领域长期积累的优势，拥有大量独飞航线，有效规避了这种内卷式竞争的冲击。

截至目前，华夏航空已覆盖国内43%的支线航点，独飞航线占比颇高。

在这些独飞航线上，华夏航空拥有绝对的市场主导权，无需参与恶性价格竞争。

华夏独飞航线占比62%，远高于干线航司的12%;

独飞航线平均票价0.52元/座公里，比共飞航线高21%，且价格波动区间±8%，竞争航线高达±35%。

当干线航司为一条京沪线“打骨折”时，华夏在库尔勒-阿克苏、兴义-温州这些“地图上找不到的航线”上悄悄赚钱。

当干线航司还在讨论“何时盈利”，华夏航空已经用一份半年报证明：

选对赛道，比拼命内卷更重要。

目前国内民航业“内卷式”竞争严重，大家砸堆飞干线，搞枢纽，反正是你赚了钱，我也要搞，同质低效竞争明显。

华夏航空的成功，证明了搞支线也能成功。

也就是说，民航业有许多细分市场，我们要错位发展、差异化竞争，有人搞航空枢纽，向国际飞;有人搞支线，搞“干支联”;有人搞低成本，飞点到点，大家都有钱赚，都有肉吃，不好吗?

二十年前，游客来到阿尔山，拍一张驼峰岭天池的合影便可打道回府;今天，只提供一张合影可能是远远不够的。当然，观光依旧是避暑旅游的重要组成部分，云海、日出、极光、晚霞仍是镜头里的宠儿，但它们只是序幕，避暑旅游经济真正的收入与黏性要靠深度体验完成。其一，休闲度假是避暑旅游的主体。休闲度假，酒店为王，一间看得见风景的客房，就能让二十二度的空气卖出更高的溢价。同样在兴安盟的乌兰毛都草原上的“草原宿集”已经验证，高品质的度假酒店，可以卖到三千元依旧满房，说明稀缺气候与稀缺住宿叠加后，价格只是消费者表达敬意的方式。除此之外，一些度假小业态和氛围的营造也很重要。比如，同样做避暑旅游的吉林省延吉市，一个城市有800多家咖啡馆，人均拥有咖啡馆数量远超上海，这使得延吉的避暑度假就有了不一样的调性。其二，生态旅游是避暑旅游天然的选择。特别是开发国际旅游市场，生态旅游非常重要。欧美游客会把“eco-friendly”写进出行清单，观鸟、植物拓印、零碳徒步是他们愿意付费的“绿色刚需”。其三，康养旅游是中老年避暑旅游的“心头好”。极端高温对老年人的身体会造成很大伤害，因此从广义上看，避暑本身就是康养的应有之义。当下中国康养旅游更多停留在概念层面，真正高水平成体系的康养旅游产品并不多。以阿尔山为例，这里的温泉资源非常丰富，特别是五里泉的冷泡泉更是天下一绝，但是客观说，阿尔山高品质的温泉冷泉资源并没有很好转化为产品，没有卖出应有的价钱。此外康养旅游仅有温泉池远远不够;还需要把森林浴、低糖餐饮、睡眠监测、颂钵疗愈等各种康养体验，变成可消费可体验的产品，这样才是康养旅游需要拓展的重点。其四，体育旅游是年轻人的兴奋剂。夏季是运动的旺季，但同时夏季的高温也会抑制运动的欲望。因此，在夏季相对凉爽的环境下发展体育旅游就很有必要。比如，云南腾冲开发的高黎贡山轻徒步项目就很受游客欢迎，贵州猴耳天坑也通过开发极限运动重新焕发了市场活力。在二十二度的气温里挥汗如雨，远比在城市健身房更有仪式感。未来如何开发更多“凉爽+运动”的体育旅游项目应该成为避暑旅游的努力方向。

五、场景维度：以避暑为背景发展场景旅游

在避暑旅游中，凉爽不是背景板，而是舞台；所有传统要素都要在这个舞台上重新排练。同一块牛排，在城市餐厅只是晚餐，放在草原星空下，它就变成了小红书里的爆款。同一杯咖啡，在写字楼大堂只是提神饮料，放到森林深处的玻璃书房，它就拥有了故事与溢价。场景旅游的核心是差异化、个性化、惊喜化，要求我们基于不同的场景，重新设计吃住行游购娱各个要素。当传统要素在避暑气候背景下的场景中被重新定义，千篇一律的服务便有了千变万化的可能。

六、玩法维度：玩法是制造旅游体验的第一生产力

玩法是体验的源代码。它需要回答三个问题：怎么玩?玩什么?谁带玩?怎么玩，是规则设计。把徒步、露营、非遗、美食放进同一个“盲盒”，用任务打卡串联，游客便从被动观光变为主动探索。玩什么，是内容选择。无论是那达慕大会这样的节事活动，还是各种参与性的活动，都会让避暑旅游变得丰富多彩。谁带玩，是社群经济。主理人、俱乐部都是玩法时代新的生产力。森林徒步需要“野狼部落”的领队，星空摄影需要“星联CSVA”的导师。当“会玩的人”成为产业链的一环，阿尔山的二十二度就不再只是物理温度，而是社交货币。

七、服务维度：服务始终是旅游发展永恒追求

再美的风景也怕糟糕的服务。避暑旅游的服务体系，要在服务与温度之间找到平衡。这需要传统服务与智慧服务并驾齐驱。人脸识别进入景区，AI管家调节凉爽体感，大数据预测客流，这些都让旅程更顺滑;但一杯抵达客人心理的凉茶、一条提前准备的毛毯，仍是最动人的细节。也需要公共服务与市场服务各就其位。政府负责航线加密、高铁专列、旅游集散中心、应急救援等旅游公共服务;企业负责市场化特色服务，比如为糖尿病患者准备低糖甜品，为带宠物的家庭提供携宠旅游服务。还需要标准服务与个性服务分层递进。标准化是底线，有利于快速提升避暑旅游目的地的服务整体水平;个性化是高线，这应该成为避暑旅游目的地持续的追求，记得住客人的名字、记得住他们喜欢咖啡的烘焙度，当技术提升效率，人文关怀才更显珍贵。

八、市场维度：有针对性地开发高温热点旅游客源地

对口支援，指的是经济发达地区对欠发达地区的人财物支持。同样，避暑旅游目的地也可以对身处高温的经济发达地区进行气候对口支援，或者换一个角度说，高温且经济发达的地区到经济欠发达的凉爽地区旅游本身也是一种经济支援。像长江经济带是中国经济最发达的区域的地方，但也是各种“火炉”城市所在的地方，像重庆、武汉、南京这样的“火炉”城市，就非常需要各种避暑旅游目的地的“凉爽气候扶贫”。比如，避暑旅游目的地就需要争取暑期开行与高温城市的航线、铁路。像阿尔山这样的地方，就特别需要开拓与高温城市的航线航班。除此之外，避暑旅游的形象也要更鲜明，除了凉爽本身，还有什么差异化的形象也需要突出。

当气候成为资源，凉爽成为产品，避暑旅游就不再是简单的“哪里凉快去哪里”，而是一场由温度引发的系统变革。凉爽气候是“老天爷赏饭吃”，但能不能吃饱、能不能吃好，还需要转换思路，大胆创新，才能让避暑旅游实现新的突破!

作者： 曾博伟 中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授

来源：在阿尔山避暑气候旅游发展大会上的演讲录音整理稿

深入分析海外市场需求是携程布局的关键。当前，海外市场对中国团队游的需求呈现显著增长，但结构也在发生变化。一方面，受益于免签政策，来自韩国、泰国等亚洲国家的游客量增长迅猛。尽管其人均消费与高价值的欧美客群尚有差距，但亚洲国家成为重要的入境增量来源;另一方面，港澳台地区、泰国、新加坡、美国、韩国、日本等客源地贡献了携程海外平台入境日游活动超过80%的交易额，显示出对深度文化体验(如非遗、历史、美食)的强烈兴趣。然而，行业痛点依然突出：外卡支付不便、网络服务不稳定、语言沟通障碍成为阻碍入境游客体验的三大难题。同时，自由行比例在疫后飙升，导致传统跟团需求被分流，市场亟需高品质、差异化的团队游产品来破局。

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