本文转载自公众号：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：周易水

当我们谈论张家界时，我们在谈论什么。至少并不仅仅是谈论张家界。

从行业角度来看，旅游业正再次进入艰难时刻，也再次面临艰难抉择。多地关闭或限流景区、旅游演艺，暂停旅行社组团赴省外旅游。很多人取消了旅行安排、分享着忐忑，一些人基于对病毒的恐惧做好了闭门不出的准备。酷暑难耐的三伏天里，寒意嗖嗖升腾着，整个行业又被阴霾笼罩。

文旅部最新的紧急通知要求，不组团前往高中风险地区旅游，不承接高中风险地区旅游团队，不组织高中风险地区游客外出旅游。这是一个全面加强疫情防控工作、严防疫情通过文旅途径传播扩散的信号，对于跨省游在从严从紧中也试图保持一个观察空间，但一旦因旅游流动性而引发感染链的再延长，可能政策加码的抉择就不仅仅是旅游主管部门所能决定的。惟愿一切都朝着渐稳定、更稳妥的方向发展。

我们并不是只想谈论张家界，但张家界是一个典型。不只是因为它在这波疫情中遭受的冲击，更是因为，作为一座“旅游立市”的城市，张家界曾经历过跌宕，遭遇过挫折，陷入过低谷，却一次又一次涅槃重生。

《周易》有云：“险以说，困而不失其所亨，其唯君子乎”。大意是，遭遇险境依然保持达观奋进，身处穷困而没有放弃坚定的信念，这是君子所为，也是行事的大道。

回顾张家界的旅游发展史，我们会发现勇气、韧性、定力、耐心、智慧以及向前走、向外看的格局和胸怀。

这正是我们现在所需要的。


张家之界，相传最早为明弘治年间赏赐给永定卫大庸所指挥使张万聪的封地。张氏子孙世代繁衍，守山而居，此地也因此得名“张家界”。

新中国成立后，国家为大力发展林业，鼓励各地利用大面积荒山兴建国营林场，并在1958年4月颁发《关于在全国大规模造林的指示》。张家界所在的大庸县响应号召，决定在张家界所在地的几座大山上兴办国营林场。

当时的张家界，完全不像人们现在看到的这般森林繁茂，虽然不能说完全是荒山，但森林覆盖率也只有不到11%。兴办林场，彻底改变了张家界的面貌。在物质条件十分艰苦的情况下，经过十多年的努力，林场所在山区的森林覆盖率达到90%以上。这也为后来发展森林旅游奠定了坚实的基础。

虽然有了良好的基础，但从林场向旅游业的转变却并非一个顺理成章的过程。尤其是在上世纪80年代初，观念上的蝶变是需要勇气和契机的。

张家界遇到了两个有力的时代契机。

一个是1979年7月邓小平的“黄山讲话”，为各地发展旅游产业吃下定心丸。在此之前，旅游业长期被视为游山玩水的资产阶级生活方式。许多地方即使有优质的旅游资源，也不敢开发利用。黄山讲话后，这种情况有了颠覆性改变。发展旅游业不仅不会被批评，还会被视为积极发展经济的创新举措。这给了各地很大的信心。

二是在大环境的变化中，当时湖南省多位主要领导对张家界发展旅游的大力支持，甚至是直接推动。资料显示，1979年，时任湖南省委书记毛致用就深入考察过张家界，并提出“这里的自然风光可以对外开放，发展旅游”。此后，湖南省各部门组织了多次考察团，来张家界考察旅游资源，并最终确定了张家界发展旅游业的目标。

发展旅游业，并不只是为了响应上层的号召。对于当时的张家界来说，也是再寻找一条改变贫穷面貌的出路。地处湘西边陲的张家界，一直是湖南省最穷的地方之一，是国家级贫困县。一直到后来1988年武陵源建区时，全区近4万人口仍然几乎全都是贫困户。受地理因素影响，这里几乎没法发展其他任何产业，却拥有发展旅游业的得天独厚的条件。

从1979年到1981年，初步打开旅游大门的张家界共接待了来自27个省市及港澳、外国游客，共8.8万人次。当地政府和百姓迅速看到，发展旅游带来的经济价值远远超过林业生产。

1981年，也是当时的林业部号召发展森林旅游的起点。林业部要在全国选出发展森林旅游的试点，张家界脱颖而出，成为试点之一。

1982年，湖南省政府向国务院打报告，希望将张家界建成国家森林公园。同年9月，经国务院批准，将原来的张家界林场正式命名为“张家界国家森林公园”。这也是我国第一个国家森林公园。

这一阶段，也要感谢吴冠中、黄永玉、陈复礼、杨飞等文化名人发自真心的热忱推荐。他们是张家界的贵人。

从荒山僻野的贫穷漩涡里走出，以发展旅游业为载体，逐步成为知名旅游目的地。这是张家界的第一次涅槃重生。这里面是一个“勇”字，是变荒山为森林的奋斗之勇，是冲破传统观念桎梏之勇，是主动出击争取发展之勇。当然，也是那个激荡升腾的时代赋予的改革创新之勇。
其实，在1988年之前，当时所说的“张家界”和现在的张家界并不是同一个概念。那时候的张家界林场属于大庸县，附近的桑植县、慈利县并不属于张家界国家森林公园，但在自然禀赋、旅游资源上并不输给张家界。看到张家界旅游业蒸蒸日上，这两个邻居很是羡慕，并主动学习，也开始发展旅游。

慈利县大力发展了索溪峪，桑植县则大力发展了天子山，效果都不错，游客也渐渐多了起来。但随着几个景区发展得都越来越好，这个地区却陷入了一个新的困境，就是三地之间的无序竞争，争议冲突不断，甚至发生村民相互斗殴的恶性事件。

冲突的核心是对旅游资源的争夺。慈利县告大庸县侵占自己的土地；桑植县和慈利县村民互相到对方景区砍伐树木；这边拆了对方的房子，那边烧了对方景区的门票站房，村民之间大打出手的事情更是层出不穷。

这些冲突严重干扰了当地的旅游秩序，好不容易发展起来的旅游产业眼看着就要陷入内斗的泥潭。问题之严重，惊动了湖南省政府，到了不得不进行体制上大刀阔斧改革的地步。

1985年5月，国务院批准撤销大庸县，设立大庸市（县级），以原大庸县的行政区域为大庸市的行政区域。

1988年，国务院批准将大庸市升为地级市，设立永定区、武陵源区，并将慈利县、桑植县划归大庸市。

1989年，《武陵源风景名胜区总体规划》通过，将原三地的核心景区整合为一体化发展。自此，三地之间的矛盾在行政体制的改革下终于逐渐化解，走上了统一规划、综合开发的道路。

1994年4月4日，国务院批准将大庸市更名为张家界市，这就是我们现在所说的“张家界”。这是一座因旅游而立的城市，其核心目标就是发展旅游。这一阶段，核心景区的开发建设是其重点工作。

从彼此之间无序竞争，到整合资源共同发展，这是张家界的第二次涅槃重生。这里面是一个“韧”字，是见贤思齐紧跟发展步伐的韧，是团结一致共谋发展的韧，也是坚定目标、绝地逢生之韧。


体制理顺后，张家界旅游迎来快速发展阶段。“张家界”甚至1996年就在A股成功上市，被誉为“中国山水旅游第一股”。

不过，发展过程中的一些问题也逐渐凸显出来。由于当时发展水平不高，长期依赖规模效应，不合理低价、追客宰客、无证经营、违约失信等违法违规行为时有发生，影响了张家界的旅游形象。同时，旅游产业结构单一，门票经济特征明显，缺乏能够刺激二次消费的旅游产品、文化产品、特色消费品等。时人有一句经典评价——“张家界有旅游业，没有旅游产业”。这也导致张家界的旅游经济一度受到影响。

这种影响在2008年表现得尤为明显。2008年，张家界各景点共接待国内外游客1679.13万人次，旅游收入83.49亿元，其中门票收入8.62亿元，比上年分别下降10.6%、8.5%和22.5%。春节黄金周景点游客接待量7.67万人次，旅游总收入0.67亿元，同比更是分别下降72.6%和44.9%。

除了有外在客观因素外，痛定思痛下，张家界决心求变，试图提高旅游产业化水平、丰富旅游新业态、提升品牌的美誉度。

后来的故事，我们都很熟悉了。张家界打出了一系列组合拳，开发打造了世界极限运动圣地——天门山、世界首台高山峡谷音乐实景剧——《天门狐仙》、世界最高户外观光电梯——百龙电梯、多项世界第一的张家界大峡谷玻璃桥、特色温泉矩阵等等世界级旅游产品；推出了1亿元保险石笋、飞机穿越天门山、蜘蛛人攀岩、上海世博会“卖空气”、翼装飞行、高空走钢丝、“阿凡达”事件、锤砸玻璃桥等等宣传营销活动；加大旅游市场秩序的治理力度，持续推进“平安满意在张家界”旅游市场专项整治，尝试建立旅游市场综合监管体系……

可以说，这是一个合力的结果。庙堂上，前后多任市领导、旅游主管部门负责人还是尽心尽力的，也许不完美，但大都是干事之人；江湖中，张家界出了叶文智、张同生、陈志冬、田辉林、瞿逢、、陈玉林、宋永松等一批旅游运营管理和营销策划人才。当然也有韩国原观光公社社长赵洪奎等国际友人的积极推介，省内外相关部门的大力支持。

那段时间，本地居民、外地游客对张家界还有一个尴尬的评价——“景区建设是欧洲，城市建设是非洲”。张家界再度谋变，加快城市基础设施建设，公路、铁路、民航都通了，软硬水平也得到较大提升。景区建设也日新月异，大力建索道、铺游道、建宾馆，加大建设城市旅游综合体和休闲度假等等。张家界其时努力实现的正是景城一体化、主客共享，可以说是后来大热的“全域旅游”理念的实践雏形。

再后来，张家界更是提出国际化发展之路，对标国际旅游城市找差距，打造世界一流旅游目的地。当地一些官员讲话中频频出现“国际化视野”、“世界的眼光”、“世界级标准”等词汇。近年来主要宣传口号已经嬗变为“绝版张家界，惊艳全世界”、“走遍全世界，还是张家界”等，而此前国际乡村音乐周、国际诗歌旅游节、翼装飞行世界锦标赛等活动亦持续探索举行。

2018年，张家界共接待游客8521.7万人次，其中接待入境游客562.15万人次，入境游客来自117个国家和地区，实现外汇收入8.86亿美元。这些数据与十年前的2008年相比，可谓天翻地覆的变化。

品牌提升以及“国际张”之路，这是张家界的第三次涅槃重生。这里面是一个“变”字，是审时度势痛下决心的变，是刀刃向内自我革新的变，是走出去、看世界、迎天下客的格局和胸怀。


受疫情影响如此之久、之深，是包括张家界在内的国内旅游景区面临的严峻挑战。这种困境，进入21世纪以来，主打旅游牌的张家界就遭遇过“非典”、汶川地震、金融危机、南方特大冰灾等不可抗拒因素的反复影响，后来也挺过了低谷，并实现了提振恢复。不过，张家界本轮遭受的新冠疫情冲击和影响显然更大。

如何应对不可控因素造成的突发影响，是旅游业要共同研究的课题。在这方面，凭借出圈的官方公开信、闭园海报等收获良好口碑的张家界，或许能率先作出一些有益的探索。疫情之下，滞留游客的安置安抚工作、退团退款工作等，张家界需要做得更暖心、更细致化才能给未来得到更多的“加分”。

基于宏观形势，在被确立的“双循环”新发展格局中，张家界旅游的高质量发展，会是未来的一个重要方向。

张家界旅游要想再进一步，也要清醒地认识到存在的一些问题，并拿出更大的勇气和智慧去系统性解决。

比如，市场竞争问题。旅游演艺方面，新入场的《张家界千古情》气势恢宏，而《天门狐仙》、《魅力湘西》、《武陵魂·梯玛神歌》、《烟雨张家界》亦是精品，再加上《印象张家界》、《魅力张家界》、《梦幻张家界》等等，一个张家界以前就有10多部旅游演艺介入激烈竞争，尽管现在它们之中已经死了几台戏；当地大大小小旅行社之间，历史上一直存在的错综复杂的竞争格局……竞争当然不是坏事，但恶性竞争、拆台式削价竞争确是条歧途，这就需要进一步思考如何规范竞争、引导良性发展。

比如，宣传营销的尺度问题。张家界此前多起营销案例的“剑走偏锋”的打法，在当前这个发展周期可能需要更谨慎才行。尽量发挥事件营销、话题营销等形式的长处，将炒作式营销控制在一个合理区间内甚至进行更严格把控，扬长补短、趋利避害，在正向价值上多做文章。

比如，人才资源的挖掘整合问题。张家界的旅游“能人”不少，甚至可以说在全国都处于第一方阵，如何把这些旅游“能人”团结起来而不是内卷、内耗，这也是张家界未来需要考虑的。

比如，旅游市场秩序问题。此前张家界虽然出台了不少措施，但常常是运动式的，往往治标不治本。针对落地散拼、旅游购物、“高挂低售”潜规则、不合理低价游等，可能都需要张家界去思考疫情之后如何再出发、进一步提升游客的满意度。

再比如，张家界的智慧旅游提档问题、高风险旅游项目的风险把控问题、导游执业问题、佣金给付结算问题等，都值得大力探究并深入破题。

当然，这些问题不仅仅在张家界存在，很多是全国旅游业的共性问题，但是张家界要想成为中国旅游目的地的“执牛耳者”，就要更努力、更优秀，从“旅游立市”走向“旅游强市”。

张家界提出力争到2025年，实现旅游接待总人次达到1.2亿人次，旅游总收入达到1200亿元，接待入境游客达到341万人次，游客人均综合消费达到2100元。

作为一个数字小目标，祝愿张家界在未来几年能够得偿所愿，既是量上的，也是质上的。

数番艰辛奋斗，莫负了桂时菊候。期待张家界再次“开门迎客”后的第四次涅槃重生！也期待中国旅游业疫后再次涅槃重生！

用严格的标准去限定，几乎没有完美的行业。但一个可以松弛地大谈休闲旅游的时代，往往是更好的时代。