本文转载自公众号：韦陀一杵，ID：cn12301，作者：闫向军 AI

2023年底，随着哈尔滨冰雪旅游的火爆，国内省市文化和旅游管理机构通过社交媒体平台掀动网络营销热潮，传播形式主要是短视频，许多目的地文化和旅游局长也出镜代言，形成目的地和受众双向互动传播场面。

网上也随之喧闹起来，一本正经评论的、起哄架秧子的、赞不绝口的、一脸瞧不上的、疑惑不明白的、瞧热闹的等等，也有少数媒体由现象推导结论，以表面想象底层，评论人云亦云，流于肤浅，甚至误读。

先谈谈区域目的地营销的基本常识问题。

为什么省市文化和旅游管理机构“锣鼓喧天鞭炮齐鸣”大阵仗操办营销传播活动？

以这波营销传播活动中稍微有点“安静”的上海市文化和旅游局为例，上海市文化和旅游局官网上明确其内设部门宣传推广处主要职能是：

负责指导、管理文化和旅游国内、国际宣传推广工作。拟订文化和旅游促进推广计划，综合协调文化和旅游相关资源，整合、构建文化和旅游宣传推广网络，组织开展文化和旅游宣传推广活动。承担文化和旅游跨区域合作和假日旅游协调等工作。

可以看到，“组织开展文化和旅游宣传推广活动”是上海市文化和旅游局以及全国各级文化和旅游管理机构必须做、该做的工作，还要取得好的效果。移动互联网时代，短视频社交平台是目的地宣传推广的主阵地，当然要以此为主要渠道大张旗鼓地组织开展营销活动。

省市文化和旅游管理机构是否应有重要的工作要做，比如目的地服务质量、旅游产品、市场监管等等？

目的地营销传播活动是摆在台面上的工作，在政府机构中仅文化和旅游管理机构有这样的职能，这就给公众一个印象：政府机构应当在后台履行职能，而不应该跑到前面来。可以拿当下火爆的哈尔滨为例，在繁华商业街两旁搭建暖房子优化游客体验这件事中，当地文化和旅游局恐怕只能活动活动心眼，机构职责限定文化和旅游局就干不了这事。大众旅游时代旅游者深入目的地的角角落落，大部分超出文化和旅游管理机构的职责范围。目的地营销传播之外，有的工作扎扎实实在做，公众并不了解，比如服务质量提升；有的是企业和市场的事，比如旅游产品；有些归属其他政府机构管理，比如目的地餐饮食品质量安全等等。

为什么这段时间国内省市目的地营销传播活动集中出现？是“蹭”哈尔滨的流量吗？

省市目的地营销活动有内在规律以及时间节点，一般来说十一、春节、暑期等假期前一个月是营销传播高峰，对于国内旅游淡季的冬季来说宣传营销更加热络。目前国内各省市的营销热潮基本是基于2024年春节的超长假期在元旦假期之前启动的，无论是否出现哈尔滨现象，这是目的地营销的固定动作，只不过同是目的地关联热点罢了。

下面就几个关键词说说目的地营销的内在逻辑规律和业务特点。

当哈尔滨冰雪大世界狂欢的“小土豆”们还在上小学的时候，也就是13年前原山东省旅游局为代表的省市旅游管理机构开设官方微博账号，拉开了国内目的地社交营销的序幕，以此为重要时间节点，目的地营销由信息单向传播时代进入信息双向交互时代，目的地机构终于知道信息传播对象的反应，是否看了，是否接受，是否转发。这是目的地营销的变革，以此为发端由微博到微信，等到“小土豆”们长大时进入了短视频传播时代，目的地社交营销全面迸发。

关键词：青年

从淄博到哈尔滨，旅游参与和传播对象都是年轻人，这是偶然现象赶上了？还是有更深层的原因？三年口罩让国内旅游业停滞，另一方面也足以让新一代年轻旅游者成长起来，他们的旅游需求不单是抑制，还是“空荡荡”的。尤其重要的，他们也日益成为短视频社交媒体主要传播者。

从微博到微信，目的地信息传播确立的是“受众”的概念，“受众”接受信息内容产生旅游动机。移动互联网时代目的地营销确立的是“社交传播”的概念，网络社交活动频繁的年轻人成为主要传播者。

实际上，十多年前省市目的地传播内容就已经呈现年轻化、趣味化、易转发的特点。

现在回头来看，淄博烧烤发端初期，当烧烤烟火气在短视频平台大学生群体蔓延开来的时候，其后各路营销专家、旁观者按照以往的思维方式，群体无意识地把所谓“隔离大学生感恩吃烧烤”的美丽故事放在发端的源起，这个思维方式就是：总得有个原因吧，总得有个动人的双向奔赴的故事吧。传播者和解释者是两个代际的人群，许多时候话语场景就满拧。

和同行交流的时候，熊晓杰先生认为，这应该称为目的地营销的“种子市场”或者“种子对象”，“种子对象”具有强大的传播能力，能够波浪型推动目的地信息传播达到高潮。

很难想象这一轮省市目的地营销热浪是由山东省文化和旅游厅的“喊麦”歌曲引发的：

“我姓东”截至目前传播成绩是：抖音平台播放量5582.8万，点赞116万，评论63万，转发119万；快手平台播放量788万；视频号播放量97万……各平台播放量合计超过7000万！

以上数据在同等条件下已经超过十年前原山东省旅游局在央视投放广告的效果。其后据不完全统计，17个省文化和旅游机构官方账号效仿做了本省目的地“喊麦”营销。

转发“我姓东”的119万人群是谁？大批年轻人在山东省文化和旅游厅社交媒体评论区称小编为“东哥”，旅游新生代开始接受目的地旅游形象，尽管这种接受方式让上一代人看来有点“懵圈”。

关键词：内卷

对这一波次省市目的地营销热浪，众多媒体使用频次最多的词是“内卷”，认为这是漫无目的的流量狂欢。

如果我们把视野在历史发展时间轴线上延展开来，或许能够看出脉络和端倪。早在新冠疫情之前，移动互联网就成为目的地旅游信息传播的主体，短视频社交平台也成为目的地营销传播的主渠道。

2023年淄博烧烤现象出现，犹如目的地信息传播在社交媒体平台上的“核试验”，其效果和威力远远超出了业内人的经验和认知，国内各省市文化和旅游机构尤其是负责网络宣传营销的伙计们旁观之余，基本处于手足无措的状态。

2024年，当哈尔滨在社交媒体爆发以后，又恰逢国内春节假期营销时段以及激发旅游消费的大背景下，由此各省市文化和旅游机构网络媒体矩阵不约而同下场，八仙过海，各显其能。其本质恐怕不是“内卷”所概括的，这是目的地营销新时代全面来临。

尽管目的地营销有其特殊性，在众目睽睽的社交媒体平台上，省市一级政府机构官方账号尤其是省级文化和旅游管理机构官方账号的运营者和管理者们熟知发布内容、发布形式的边界，严格遵循内容发布审核机制，包括评论区内容。另一方面，省级文化和旅游账号齐刷刷亲民、接地气的传播风格，让公众耳目一新。在这个过程中，极少数县区级文化和旅游机构以及景区的“出格”传播内容被公众按在“某省文旅”的头上传播评判，基于社交媒体冲突性戏剧化传播属性以及“看热闹不嫌事大”的心理，演绎夸大了省市文化和旅游机构的营销传播行为，比如“内卷”、比如“狂欢”等等。后来的评论者们基于以上的印象展开评论，就有了貌似“俯视”的高度。

关键词：听劝

10多年前，原山东省旅游局的一则微博“在山东赴宴，如何安排座次”引发大量转发，猜猜看谁是转发主体？是本地人。

自淄博烧烤火爆开始，有一方“势力”登上信息传播舞台，这是目的地营销历史上从来没有过的“角色”，姑且称之为“目的地居民”。纵观淄博烧烤传播过程，大量淄博本地自媒体淄博市民自发进入传播行列，频繁转发或发布短视频，卖力推介传播旅游资源，监督检查目的地市场，挑毛病出主意，广泛引发市民社交圈传播。

到了哈尔滨火热的时候，目的地居民传播力量愈加明显，目的地机构、客源地传播对象、目的地居民形成目的地信息传播的三方互动交互机制，目的地居民成为目的地与客源地之间的链接者和传播者。还出现了一个高频词汇“听劝”，目的地文化和旅游机构听谁的“劝”？相当部分是目的地居民。目的地机构的宣传口号、形象、内容以及形式现在要先过目的地本地居民这一关，通过了自然卖力转发传播，通不过闹不好会让你关闭评论区。

在这轮省市营销热浪中，很少有人关注到山东省文旅厅发布的“我姓东”中有一句歌词“都是东，同根生，家里来且（qie）很光荣，有说有笑去东北；都是东，同根生，家里来kei很光荣，有欢有喜回山东”,其中（qie）、（kei）是东北方言、山东方言中“客”的发音，这样的“梗”只有本地居民才明白，目的正是把东北人（大部分山东籍）和山东人一起联合作为首轮信息传播对象，让他们成为第一波次的转发传播者，也由此视频发布后短短24小时播放量超过4000万！准确说，目的地信息传播的“种子对象”还应包括目的地居民。

事实证明，与本地居民甚至本地籍贯人群联动传播是目的地社交媒体营销的主要策略，激发目的地居民传播转发冲动成为目的地营销的首要问题。

以上新生代成为新客源；短视频社交成为新平台；目的地机构企业、客源传播对象、目的地居民形成互动传播新机制，构成目的地营销的新时代和新挑战。

在网络的七嘴八舌中，半月谈微信公众号发布《各地文旅争抢“热搜”，为提振经济带来哪些启示？》，算是为这波省市营销活动压住了场子，是弘扬正气大格局文章。

把这事咨询一下旅游行业专家(估计以后旅游专家越来越少了)，以下两位专家特点是年轻、客观、专业。

背景资料：2023年底，随着哈尔滨冰雪旅游的火爆，国内省市文化和旅游管理机构通过社交媒体平台掀动网络营销热潮，传播形式主要是短视频，许多目的地文化和旅游局长也出镜代言，形成目的地和受众双向互动传播场面。

针对网络事件的评论主要有：

1.这是各地文化和旅游机构的“内卷”，是盲目“蹭”哈尔滨的流量，实际效果不会太好。

2.尽管临近春节假期，中国中部、东部、南部由于气候环境原因是旅游淡季，没有必要开展宣传。

3.政府部门重要工作是搞好市场监管，提高服务质量等，进行目的地宣传是“避重就轻”。

4.旅游者不会因为观看了目的地短视频包括文化和旅游局长出镜的短视频而去旅游，这些短视频也不会大规模提升旅游意愿。

5.期间目的地本地居民和外地旅游者纷纷“喊话”文化和旅游管理机构，评论发布内容和提出意见建议，这样过于戏谑不严肃，不会有效提升目的地形象。

6.旅游社交营销中目的地本地居民作用不大，他们在线上的言论会放大少数“不适”内容，反而起到“劝退”旅游者作用。

7.省市文化和旅游管理机构发布部分短视频内容通俗简单，格调随意，尽管短视频数量多，网络播放量也不错，不过是瞎折腾，不会起到营销推广作用。

问：你是旅游业资深专家，请使用通俗语言，在专业立场上客观详细分析以上7条评论。

文心一言：作为旅游业资深专家，针对上述网络事件，我的分析如下：

1.这不是“内卷”，而是各地文化和旅游机构积极应对市场变化的策略。哈尔滨冰雪旅游的火爆确实为其他省市提供了一个学习和借鉴的机会。通过社交媒体平台进行网络营销，形成目的地和受众双向互动传播，是旅游业发展的必然趋势。这种策略有助于提升目的地的知名度和吸引力，进而促进旅游业的持续发展。

2.中国中部、东部、南部在春节假期期间虽然是旅游淡季，但这并不意味着没有必要进行宣传。相反，这正是进行品牌建设和市场推广的好时机。通过有针对性的宣传，可以吸引更多的潜在游客，为旅游旺季的到来做好准备。

3.政府部门在搞好市场监管、提高服务质量的同时，进行目的地宣传并不是“避重就轻”。实际上，这两者是相辅相成的。通过宣传，可以提升目的地的知名度和吸引力，进而促进旅游业的发展。而旅游业的发展又可以为政府部门带来更多的资源和支持，用于改善市场监管和提高服务质量。

4.旅游者确实可能会因为观看了目的地短视频包括文化和旅游局长出镜的短视频而去旅游。这些短视频能够展示目的地的独特魅力和吸引力，激发旅游者的旅游意愿。当然，短视频的质量和内容是关键，需要精心策划和制作，以确保其能够产生积极的影响。

5.期间目的地本地居民和外地旅游者纷纷“喊话”文化和旅游管理机构，评论发布内容和提出意见建议，这并不是不严肃的行为。相反，这是公众参与和监督的一种体现，有助于提升目的地形象和管理水平。当然，这需要文化和旅游管理机构以开放和包容的心态来对待公众的反馈和建议，及时回应和改进。

6.旅游社交营销中目的地本地居民的作用不可忽视。他们在线上的言论可能会对旅游者产生一定的影响，但这并不意味着他们总是起到“劝退”旅游者作用。实际上，如果本地居民能够积极参与旅游社交营销，分享自己的真实体验和感受，这将会对旅游者产生积极的影响，增强他们对目的地的信任和好感。

7.省市文化和旅游管理机构发布的短视频内容通俗简单、格调随意，并不意味着这些短视频没有营销推广作用。实际上，这些短视频可能更容易被大众接受和传播，因为它们更加贴近生活和实际。当然，这并不意味着可以忽视短视频的质量和内容。相反，应该更加注重短视频的创意和策划，以确保其能够产生积极的影响和效果。

综上所述，我认为上述7条评论中存在一些误解和偏见。作为旅游业资深专家，我建议各省市文化和旅游管理机构应该积极应对市场变化，加强品牌建设和市场推广；同时注重提高服务质量和市场监管水平；鼓励公众参与和监督；发挥本地居民在旅游社交营销中的积极作用；注重短视频的创意和策划；以开放和包容的心态来对待公众的反馈和建议；不断改进和提升自身的专业能力和水平。

问：作为旅游行业营销专家，请详细分析目的地机构、目的地本地居民、外地旅游者在目的地社交营销中的作用。

ChatGPT：在目的地社交营销中，不同的主体扮演着各自独特的角色，以下是对目的地机构、目的地本地居民以及外地旅游者在社交营销中作用的详细分析：

1.目的地机构(如文化和旅游局)

目的地机构是目的地社交营销的关键执行者。这些机构通常具有以下职能和作用：

-品牌推广者：负责塑造并宣传目的地品牌，通过社交媒体、广告、官方活动等方式提高目的地知名度。

-信息发布者：提供官方、权威的目的地信息，包括旅游资源、活动信息、交通指南、安全警示等。

-交流平台：通过社交媒体与潜在游客进行互动，回应查询，解决问题，提升服务体验。

-市场引导者：分析市场趋势，制定符合目的地特点的营销策略，鼓励本地业者参与（如酒店、餐饮、旅行社等）。

-质量监管者：确保旅游产品和服务质量，处理投诉和不良体验，保护消费者权益，这有助于塑造积极的目的地形象。

2.目的地本地居民

本地居民在社交营销中的作用是多方面的：

-形象大使：他们的生活方式、风俗习惯和亲切接待往往能够吸引外地游客，展示目的地的独特文化。

-社交媒体影响者：居民在社交平台上分享的本地见闻和体验可以吸引外地关注，增加目的地的曝光度和吸引力。

-反馈来源：他们对于旅游发展的意见和建议，特别是对不适当行为的批评，反映了本地社区对旅游发展和营销的看法，对旅游管理机构而言是重要的参考。

-服务提供者：尤其是在民宿、餐饮等领域，居民直接参与旅游服务，对旅游者的体验有重要影响。

3.外地旅游者

外地旅游者在目的地的社交营销中扮演着至关重要的角色：

-体验分享者：他们通过社交平台（如微博、抖音、微信等）分享旅行体验和评价，影响其他潜在游客的旅行决策。

-需求反映者：外地游客的评论和反馈能够帮助目的地机构和相关企业了解市场的需求和游客的期望，以优化产品和服务。

-社交内容创造者：游客制作的旅游短视频、博客文章等内容为目的地营销提供了宝贵的用户生成内容（UGC）。

总结来说，目的地机构在社交营销中起到策略制定和管理的作用，本地居民则如同目的地的活生生的一面，为外地旅游者提供真实的社交媒体内容和直接服务体验，而外地旅游者的分享和反馈又反过来影响其他潜在旅游者的预期和决策，这三个主体在社交营销中相互作用，共同推动了目的地的宣传和形象塑造。

问：随着中国城市哈尔滨旅游的火爆，山东省目的地机构在社交媒体账号上发布了一个短视频，视频歌曲内容是：

“你姓东，东三省，你们那边嘎嘎冷；

我姓东，大山东，俺们这边很响晴；

东，东三省，人参貂皮和鹿茸；

东，大山东，黄河泰山和三孔；

都是东，同根生，家里来客（且）很光荣，有说有笑去东北；

都是东，同根生，家里来kei很光荣，有欢有喜回山东；

东，来山东，有山有水有风景；

东，来山东，有吃有喝有憧憬；

东，来山东，好客山东把你宠。”

你是资深旅游营销专家，请客观专业分析以上短视频内容。

ChatGPT：这个短视频内容运用了一首原创歌曲作为背景音乐，旨在推广和宣传山东和东北三省（辽宁省、吉林省、黑龙江省，统称东三省）的旅游资源。以下是对短视频内容的分析：

1.地域文化的融合：视频通过歌曲内容强调了东三省和山东省之间的文化联系和地域亲缘关系，"都是东，同根生"这一句歌词尤其体现了两个地区之间的情感联系和共同的文化认同。

2.特色元素展示：歌曲中提到的"人参貂皮和鹿茸"代表的是东北的传统特产，而"黄河泰山和三孔"则是指山东的著名景点和文化遗产。这样的描述有助于吸引对这些特色感兴趣的游客。

3.地域特色的差异化：歌词中提到东三省“嘎嘎冷”和山东“很响晴”，这体现了两地气候特色的差异，同时可以吸引不同偏好的游客，如寻求冰雪活动或温暖阳光的旅客。

4.热情好客：通过"家里来客（且）很光荣"和"好客山东把你宠"的歌词传递了两个地区对游客的热情好客，营造出一种温馨友好的旅游氛围。

5.欢乐和期待：使用"有说有笑去东北"和"有欢有喜回山东"的表述传达了旅游时的快乐体验和对未来旅途的期待感。

6.风光资源的强调：歌词中的“有山有水有风景”和“有吃有喝有憧憬”突出了山东的自然和文化景观资源，以及旅游中的美食和饮品享受。

综合来说，短视频利用押韵和重复的歌词创造了轻松愉快的旋律来吸引受众。该歌曲作为营销工具，具有传播速度快，易于记忆，情绪正面的优势。同时也能够在网络上形成分享与传播，有利于提升两个地方的旅游形象和吸引力。然而，视频需要配合视觉内容来更全面地展示两地的旅游资源，以便更有效地打动潜在游客并促进旅游业的增长。