“东呈已经做好下半场的准备，产品皮实、耐用、性价比高，即日起将向市场发动更加猛烈的进攻，不惧对手，不服来战。”

3月31日，广州。

东呈集团举办了一场线上新品发布会，旗下城市便捷酒店、宜尚酒店和怡程酒店新品相继亮相。

这是疫情之后，东呈首次对核心产品线进行大规模升级。

东呈集团创始人、董事长程新华不仅让主力产品悉数登场，而且开场就祭出了此前从未公开过的“大杀器”——东呈产品观：成本可控性、大规模复制性以及长期可运营性。

在酒店业下半场，这场产品发布会的出现，就好比是一场声势浩大且意味深长的“红场阅兵”。尤其是东呈产品观的首次发布，被外界普遍认为是一贯低调的程新华，释放出一个更加高调的信号：

“东呈已经做好下半场的准备，产品皮实、耐用、性价比高，即日起将向市场发动更加猛烈的进攻，不惧对手，不服来战。”


国内现代酒店业发展的几十年时间里，从来没有任何事情，能够让酒店人瞬间方寸大乱。

2020年1月24日，“武汉封城”那一刹，程新华似乎被“黑天鹅”砸懵了圈。特别是当一系列疫情连锁反应冲着酒店行业咆哮而至时，有那么几个片刻，他和核心团队，竟然有些“茫然”和“不知所措”。

好在短暂失神后，程新华稳住阵脚。

出于创业者本能，他开始尝试复盘这场天灾，希望以最快速度想清楚一个问题：这只“黑天鹅”对酒店行业、对东呈意味着什么？

“2020年，对于酒店行业来说，不仅代表着一个年份，更是一个分水岭。”

程新华解释，疫情之下，消费者、投资者与经营者三者及彼此之间的关系，同时发生微妙而显着的变化。

消费者端，对住宿的要求大幅提升。新冠肺炎病毒的活跃，让他们对干净、卫生和安全的要求变得“苛刻”，消费分级与消费升级刺激消费力向更划算的住宿产品集中。

投资者端，风控系统警报持续嘶鸣。趋利避害的本能牢牢压制投资热情，资金流向变得谨慎，只有能够充分展示风险可控性的酒店产品，才能成为资本追逐的新标的。

供需两端同时变化，在酒店业的大红海中，反而有可能催生出一片“新蓝海”。两组数据印证了一趋势：

国内酒店连锁化率方面：2017年达到16%；2018年达到18%；2019年达到26%；2020年则达到31%。

国内酒店市场集中度方面：2020年，74.5%的新开业酒店集中在前六大连锁酒店集团；2019年，这一数据还只有71.62%。

“未来几年，国内酒店连锁化率很快将拉升到40%以上，酒店业CR6集中度也将同步快速提升。”

程新华给出自己的预判：“酒店业下半场被提前了。”

头部玩家们先后意识到这一点，明里暗里的军备竞赛已然提速，程新华甚至能清晰嗅到弥漫在行业内的火药味。

“此时此刻，如果东呈掉队，就再也跟不上了”。


2021年初，程新华在公司内部低调发起一场主题为“共向新未来”的大会，他站上演讲台，第一句话就让所有人精神紧绷：

“从现在开始，东呈将启动未来五年的新战略。”

他同时宣布，从疫情第二年（2021年）起，东呈将转入战略进攻阶段。在具体的进攻方向上，全面聚焦国内大众市场。

东呈聚焦的进攻方向，可以一分为二的来理解：

全面聚焦国内市场。

疫情之前，全球化和国际化，是国内酒店业头部玩家的核心战略之一。疫情之后，全球范围跨境游市场复苏日期不定，未来3-5年内，全球旅游经济将在低位徘徊，迫使酒店放缓对外扩张计划，将所有精力集中在国内市场。

2020年起，中国提出经济双循环；2021年，十四五规划发布，国家经济发展中心明确向国内市场倾斜（再加上2022年4月，中国提出打造国内“统一大市场”），一系列政策信号向酒店业指明发展方向。

“看多中国，做多中国，东呈的发展必须顺应国运。”

知识分子出身、作为曾经的中学教师、如今的创业者，程新华深刻理解“企业与国家是命运共同体”这句话的含义。

全面聚焦大众市场。

这是一个相对宽泛的概念，什么样的市场是大众市场?

程新华有自己的理解。

站在C端视角，无论什么档次、品牌和特色的酒店，归根结底，消费者都厌恶脏、暗、异味，喜欢简约、明亮、干净和位置好，具体到一间客房，无非就是地理位置优越，房间宽敞整洁，能洗好澡、睡好觉、吃好早餐……

归纳起来就九个字：性价比、安全度和分布广。

站在B端视角，疫情之后，酒店业大众市场有两个关键词：下沉市场；单体、中小连锁酒店。

数据显示，一线城市酒店客房数约为154.6万间，占全国客房总量10%；副省级城市及省会城市酒店客房数约364.9万间，占比24%；其它城市酒店客房数约为1013.1万间，占66%。从数量上看，国内绝大部分的酒店都分布在除一线城市和副省级城市及省会城市之外的城市区域，形成了巨大的下沉市场供给。其中，绝大多数都是传统单体酒店与中小连锁酒店。

“大众市场是东呈的星辰大海。”

过去这一年，程新华在多个公开场合反复强调这一点。

不过，全面聚焦国内大众市场，光喊口号是没用的。在程新华一贯的做事逻辑里，东呈发力大众市场，必须在三个重点环节上，做到比“别人多一点”：

产品够硬、下沉够深、效率够高。


什么样的产品才够硬？

这又涉及两个问题。其一，酒店产品金字塔中，哪一类产品是主力？其二，主力产品应该具备哪些核心品质？

“经济型酒店、中档酒店和中高端酒店。”程新华对第一个问题给出自己的答案。

东呈内部有两个知名的“234策略”，其中之一就与此有关，即以“200元、300元和400元”间夜价格的酒店品牌为主攻力量，相对应的是东呈旗下的城市便捷、宜尚和怡程。

全国现有60多万个住宿单元中，经济型酒店和中档酒店占比超过95%，每年新增酒店中，上述两类酒店占比超过87%。

“至少在未来很长一段时间，经济型酒店和中档酒店依然是中国酒店业稳定的基本盘。”程新华透露，新品发布会推出城市便捷酒店4.0、宜尚3.0和怡程3.0，就是对东呈这一产品策略的落地执行。

对于第二个问题，东呈三大主力产品的核心品质，程新华认为只需要抓一个关键词：

高性价比。

对消费者而言，以经济型酒店为例，高性价比体现在“五个多一点”： 房间大一点、服务好一点、地段好一点、早餐多一点和价格高一点。这又是东呈此前“比别人做得更好一点”的理念扩充和提升。

在经济型酒店普遍削减餐厅和餐饮成本之时，程新华却少有的坚持必须做好城市便捷酒店餐厅。他至今觉得让自己最有面子的一件事是武汉一家怡程酒店的早餐，不像一般经济型酒店餐厅那样冷冷清清，一两样菜来回换，而是在餐品数量、用餐氛围、客人素质等方面，不输于一家四星级酒店。

抛开所有理性分析，人们通常会在微妙的产品对比中选出那个更好一点的酒店，程新华笑称，“人性的选择就是适度超前的”。

对投资者而言，高性价比就是东呈产品观的核心内容：成本可控性、大规模可复制性以及长期可运营型。

东呈创立以来，城市便捷产品历经四次重大迭代。城市便捷从1.0版到4.0版本的过程，也是东呈产品逐步走向高度标准化、产业化的过程。尤其到城市便捷4.0阶段，标准化集中体现在“模块化”，这是东呈新产品观最重要的支撑点。

东呈酒店从设计阶段开始，所有涉及到生产制造的客房内软硬件，尽可能的做成标准化模块。在生产阶段，工厂就可以批量化标准作业。在配送安装阶段，所有软硬件可以现场安装，一次到位。

例如，东呈旗下所有酒店都采用通用型桌椅，款型一致，只是皮面根据不同品牌适配色彩，使得工厂采购量提升并降低了成本。

截至目前，东呈酒店客房里一半软硬件都实现模块化。受此利好，城市便捷、宜尚和怡程的平均单房装修成本分别只有7万元、10万元和12万元，普遍比同等级其他酒店品牌低20-30%。

此外，东呈通过用复合木地板代替不耐旧的地毯等方式，在保持审美和潮流的情况下，确保产品3-5年不过时，让东呈酒店产品的可运营性得以延长。

只有这样，才能让东呈加盟商赚钱，才能让东呈的酒店具有竞争力。


吃透大众市场，还要下沉更深。

东呈的另一个“234策略”，就是以“二三四线城市”为主攻市场。

二三四线城市占全国人口总量的76%、占酒店行业存量市场的81%、每年新增酒店中77%落地这些城市，因此，“二三四线城市”是绝对的蓝海。

客观来说，在下沉市场争夺中，东呈具有先天优势，程新华就是从下沉市场一路杀出来的。

2006年创立之初，东呈大本营并非北上广深，而是被很多人都不看好的西南边省——广西。在业内不关注的这些年，东呈悄悄将这个省份吃透，将广西的市场占有率做到行业第一。

2011年，程新华首次扩张地盘，目标选在自己家乡、同样也并非酒店业主战场的湖北，并在短时间内，将东呈在湖北市场的覆盖率干到行业首位。

如今，东呈的主要市场以两湖两广（广西和湖北市场占有率行业第一，广东和湖南市场占有率行业第二）为中心，辐射全国多省。

能够扎根两湖两广，不得不提程新华的秘密武器“铁网深耕，连省复制”。

“铁网深耕”的雏形在程新华攻打南宁时逐步形成。东呈创立后，程新华在南宁市场疯狂覆盖主打品牌城市便捷酒店，顺利在南宁西部、北部和南部布点，唯独东部因物业价格高昂，久攻不下。程新华耗费足足一年时间才拿下，由此开启在南宁四大区域的垂直深耕。

眼瞅着这一打法见效，程新华就将这招复制到广西第二重镇桂林。与此同时，为进一步覆盖广西其他区域，程新华想了一招，以广西区际大巴线为脉络，沿着交通干线猛铺广告，为城市便捷酒店造势。2009年，东呈仅在这方面的广告投入就达到200万元，最终顺利覆盖广西全境。

“铁网深耕”随之发展成熟，该打法逻辑可总结为：以省为界，以省会为圆心，以省际交通干线为营销脉络，向省内各级城市逐层渗透，形成的省内网络称之为“铁网”。在各大网结城市集中开店，将“铁网”在省内扎牢，这个过程就是垂直“深耕”。

当拿下一个省后，与该省相邻的省就成为下一个目标。程新华发现，住在广西城市快捷酒店的消费者，六成是本省人，剩下四成多来自周边省份，以广东居多。由此，广东成为东呈的重点发力方向。

临近的省份都覆盖之后，程新华再组建大区级市场，最后则是全国市场。

东呈新五年战略中，程新华要求做到三个更加“下沉”：区域下沉、品牌下沉和结构下沉。即东呈将以“区县”为单位，拓展四五线小城镇市场，五年内至少覆盖全国三分之一县城，城市便捷酒店品牌承担主攻任务，未来在这一区域的酒店数量要占据总数一半以上。


产品和市场有了，接下来就看效率是否够高。

东呈能够将产品打磨很好，被称之为“匠人精神”，但匠人B面就是太慢。这不符合东呈现阶段对速度、规模和利润的要求。

“连锁酒店的头部效应会越来越明显，该趋势背后的关键推动力是效率”。程新华认为，在互联网时代，提高东呈效率只有一条路：

全面数字化。

“疫情的出现，让酒店业的脆弱一览无余。”程新华解释，如果能够把这样一个传统的企业和经营模型，变得更轻、更线上化，变成一个数字化的企业，说不定是疫情带来更好的事情。

东呈新五年战略中，程新华对数字化提出三个明确要求：

主营业务系统100%线上化；

集团数据共享并实现大数据深度分析；

推动AI智能化提升管理、运营和服务效率；

实现数字化只是开始，东呈以此为基础，计划打造一个能够实现“全要素综合赋能”的新一代酒店管理平台。

所谓“全要素综合赋能”，简单来说，就是将酒店管理公司的核心能力全部进行数字化升级，包括供应链、产品、运营、IT、输客、人才、品牌等，然后通过综合配置，帮助一线门店在营销拓客、成本控制、团队管理及对客服务上实现效率大幅提升。

以营销为例，酒店营销最大的难题就是如何抓取线上流量。2021年，东呈在集团层面成立了营销中台，专门帮旗下门店问诊查病，相继通过“流量精准输送”、“平台流量精细化运营”、“最高800万营销包房”等措施，对症下药，解决流量难题。

例如，扬州有一家加盟酒店线上流量始终在低位，东呈营销中台进行大数据分析后，给出针对性的建议和优化措施，第二个月该酒店OCC就从50%上升到90%，RevPAR从120多元提升到250多元。

2021年3月-4月，东呈营销中台对200家门店进行了流量赋能，20天内，OTA日均订单增长29%；其中36%门店平均出租率提升了50%；12%门店平均出租率提升了100%。

再以运营为例，传统运营体系靠标准、培训、检查和督导推进，高度依赖人工。运营实现数字化后，通过引入物联网技术，可以将很多复杂的运营触点切割为若干自动化工作模块，实现智能化运营。

酒店内往往放置香薰，一般都是打开放在某个地方就完事，消耗完了再换新。久而久之，对于面积大一些的酒店，香薰就成为一块不大不小的易耗成本，还要有人操心盯着。运营数字化后，东呈门店可以配置自动喷香机，每天灵活确定香薰机开关时间，不但解放人工，还节约成本，提高效率。

“东呈不应该是一家劳动密集型的传统酒管公司。”程新华提出，未来十年，东呈将成为一家以智能和算法驱动的科技型服务企业。

东呈从来都不是一家快公司。创业之初，别人开10家店，东呈才能开1家店，是靠着把每一家店做好，才走到今天。如今，东呈凭借十余年的产品沉淀，越走越稳。

当酒店业站上分水岭，东呈已经做好的准备。通过打造投资模型够硬、市场渗透够强、运营效率够高的产品、市场影响力够广的产品，让产品成为行业应对不确定性的最大底气和最大保证。

“好在对于未来，我们有理由抱有最大的信心和期待”。程新华最后表示。