本文转载自公众号：迈点，ID：meadin，作者：曹沁

开年以来，随着国家一系列扩内需、促消费、稳增长等利好政策出台，住宿餐饮企业信心恢复，市场逐步回暖，中国度假酒店市场也迎来了快速发展的“拐点”，春节、清明、五一等假期不少热门目的地度假酒店更是供不应求，量价齐升。携程数据显示，截至目前，今年“五一”当天的酒店预订量已经超过2022年同期，而在刚刚过去的清明假期中，赏花、采茶等活动的风靡也拉动了度假产品的火热，其中茶旅特色度假产品订单同比涨幅达到490%。从某种程度上来说，中国度假产业的火热周期正在拉开序幕。
根据迈点研究院发布的《2023年第1季度高端酒店开业报告》数据显示，2023年一季度我国共新开业高端酒店62家，与2022年同期相比翻了一番，新增客房量14743间，同比上升101.15%。其中度假酒店开业14家，占比23.73%，而占比52.54%的商务酒店中，也有不少酒店主题定位涉及商务休闲、商务度假、商务旅居等。


与此同时在不少酒店集团公布的2023年开业酒店计划中，度假酒店也成为集团扩展的核心板块，国际市场上雅高计划在全球开设数百家新酒店和度假村，万豪国际集团则计划于2023年推出超过35家豪华酒店，作为国内度假酒店品牌龙头企业，君澜也在近期推出2023年预开业的20家酒店，覆盖城市度假、温泉度假、休闲商务等多种业态， 甚至不少其他品类的酒店也打出了度假的旗号，意图瓜分休闲度假市场的“大蛋糕”。

迈点研究院资深研究员张新梅认为，中国度假酒店市场发展至今呈现明显的多元化和无序化矛盾特征。一方面，随着市场环境的变化和旅行者偏好的更迭，城市度假、海滨度假、冰雪度假、温泉度假等休闲度假需求兴起，度假酒店衍生出更多细小的分支，形成了多元化的发展格局。根据携程发布的《2022年中国度假酒店行业分析报告》数据显示，截至2022年10月，全国度假酒店总数在1万家以内（不包括港澳台），其中目的地度假酒店占绝对主流，康养类度假酒店位居第二，城市度假酒店发展势头迅猛。

▲图源：《2022年中国度假酒店行业分析报告》

另一方面，我国度假行业集中度不高，格局尚未固化，度假酒店的业态还处于完善阶段，大部分度假酒店都是沿用城市酒店模式，仅仅在建筑风格上做了调整，这不是度假酒店的核心要素，究其根本原因，则在于“度假”概念在中国市场似乎至今没有清晰的行业定义。

那么究竟何为度假？君澜酒店总裁王建平的理解更为深入，其认为要站在时代的角度和站在消费者的角度去理解度假的内涵。“在我看来，度假有广义和狭义之分，狭义的度假是一段动态的生活旅途，而广义的度假则指的是一种生活形态。”王建平强调，以度假酒店为代表的度假产业形态是“度假”的载体，这个载体的打造是建立在消费者的代际认知以及消费者诉求取向的基础上，同时这个载体也是动态的，是可以随着时代的变化而变化，进而拥有更加丰富的价值。


事实上，作为中国最早将度假作为发展核心的品牌，君澜基于对度假概念的清晰认知和理解对市场展现了前所未有的前瞻性，这也助推了君澜在成长为中国度假酒店市场领军品牌的路上一路高歌猛进。截至目前，君澜已经是全国度假板块规模最大的酒店品牌，遍及全国23个省市，覆盖100多处优质自然资源级景区，投资管理超过200家酒店，客房总数近60000间。同时品牌也载誉颇丰，不仅连续三年荣膺“中国饭店业民族品牌先锋”、连续七年荣获“中国饭店业最具规模的30家饭店管理公司（集团）”和“中国酒店星光奖－中国酒店业最具影响力本土酒店集团”、连续酒店荣获”中国饭店业协会颁发的“中国饭店集团60强”，还在迈点发布的《酒店品牌影响力MBI百强榜单》中位列第一。

那么问题来了，君澜是如何做到的？迈点研究发现，君澜打造高质量度假酒店产品的秘诀是通过对消费的认知、理解和重构打造全新的“君澜模式”，这种君澜模式有以下三个特点：

第一，文与艺的交织。事实上，“休闲度假”概念在海外诞生时是经济文化发展的共同产物，其在进入中国市场中无论是理念还是产业形态都沿用国外的发展模式，在此基础上成长的度假酒店大多从供给端的角度去理解度假形态，但伴随着中国经济的发展和文化艺术的觉醒，中国本土消费者出现新的审美需求，对度假酒店也提出了更加本土化的要求。而君澜酒店的打造结合东方美学，完全从中国人的生活逻辑出发，其凭借对中国式服务业和本土文化的深刻理解，以中国文化的形、中国文化的产品、中国文化的经营核算体系、中国文化的服务为特点，将中国各地域文化、民族文化和特色文化艺术有机结合及有效分享，为中国人打造各得其所的休闲生活产品，也因此形成了君澜酒店独有的中国度假酒店的内涵，即柔软、气质、人本和难忘。

第二，身与心的共振。王建平认为从消费端出发，度假的产业形态塑造的其实是承载“一段旅居生活”的载体，度假酒店的价值是为消费者打造一种时代的休闲生活体验。在当下的消费者结构中，大致可以分为两类：一类是中青年，他们是创造社会经济的主力军，承受着较大的生活和工作的压力，身心俱疲。这种消费者渴望的度假是没有城市的浮躁，同时也需要都市的热闹和节奏，其期待或长或短的随意，去寻求暂时的心灵宁静和自我归属。另一类则是中老年，随着中国老龄化的加剧和退休年龄的推迟，已经积累一定财富的中老年人在承受压力的同时更需要健康舒适的环境放松身心，这种消费者渴望的度假需要回归自然环境，在田野山林中保持愉悦心情，调节身体健康。

迈点注意到，基于这两类度假的核心客群，君澜度假酒店打造了滨海度假、亲子度假、野奢度假、温泉度假、古城/古镇度假、田园度假、养心度假、城市度假、冰雪度假等多个品牌标签，仔细研究可知不同的品牌标签对应的是不同的酒店产品，匹配的也是不同的消费客群，使消费者在度假过程中达到身与心的双重享受。

第三，旅与居的融合。事实上，我国度假产业的发展十分清晰，无非是“身体的流动”和“心灵的流动”，如果说度假是一种动态行为，那么“旅与居的融合”将成为度假产业的新趋势。业内人士认为，旅居度假并非单一的旅游吸引物和旅游环节，而是“特色资源+生活住宅+核心配套+目的地式主题体验”等要素的综合体，度假酒店是其承载核心。

以君澜酒店为例，其所构建的酒店产品早已区别于传统度假酒店，而是致力于为消费者打造异地生活方式的沉浸式体验——将酒店与在地文化、生活场景、周边社区打通，增强消费者的参与感和归属感；为消费者构建久居价值——在酒店中植入丰富的产品类型，打通与周边文旅景区的界限，塑造不同的主题活动等，不仅能吸引人来，更能让人“留下来”。

市场研究机构Allied Market Research发布的一份数据显示，2019年全球休闲旅游市场规模为10065亿美元，预计2027年将增加到17373亿美元，2021—2027年全球休闲旅游市场复合增长率为22.6%，其中亚太地区的复合增长率将达到24.1%。而伴随着出入境政策的开放和酒旅市场的持续复苏，未来中国度假酒店仍将展现更大的市场潜力，在此背景下，中国本土度假酒店品牌如何推动中国度假产业的价值跃迁？迈点认为在君澜的品牌架构中或许能够找到这个问题的答案。

首先是消费导向的度假战略打造。王建平在接受媒体采访时曾公开表示：“一切的改变源自消费者的需要，想要在市场的浪潮中推动市场，把消费者的内心研究明白，把消费者的需求取向研究明白是很重要的。”以君澜为例，其品牌理念的更迭和酒店产品的更新在消费者导向上有着更为广度和深度的体现。一方面，君澜的品牌理念匹配中国本土消费者的度假需求，更具广度，其结合南宋文化基因，融合中国古典美学，打造符合中国本土文化传承和情绪表达的品质空间；另一方面，君澜丰富而细分的度假产品可以匹配不同类型的消费人群，也更具深度。

其次是产品为王的度假战术落地。所谓度假即生活，生活即度假，而君澜的产品体系对“度假与生活”的关系理解得更为透彻，其将旅行同人生一样分为三重境界：第一境界是领略自然风光，感受自然之美；第二境界是跨越自然，感知不同地域文化中的价值观反差；第三境界是跨越价值观的反差，审视真实的自我。这一理念也融合成君澜打造产品的独特战术，据了解，君澜以“品”字型格局，建立“君澜度假”（经山海）、“君澜大饭店”（越城华）、“君澜理”（回君理）三个子品牌，营造具有打卡复购特色的君澜度假圈。

与此同时，君澜还以“爱家蜜业”构建了全周期的产品细节。在“爱”中，其以度假酒店为载体，见证爱情从萌芽到结果的过程，如三亚香水湾君澜度假酒店以山盟海誓，爱在君澜为酒店标签，早已成为不少情侣必打卡的酒店之一；

在“家”中将亲子游、父母同游囊括其中，在度假酒店的产品打造上更为宽泛的思考。如北京五矿君澜度假酒店与周边西山的丰富资源联动，配套了爬山、赏花、采摘等多项活动，满足家庭出游的多样需求；

在“蜜”里则体现为多个深度链接场景的构建，如宁波东钱湖山水度假酒店通过田园河塘、果蔬禽畜以及麦田、老宅、茶馆、温泉等空间为友情提供更加轻松舒适的聚会选择；在“业”中则将自我成长与发展与度假酒店紧密结合。如广州黄埔君澜酒店，其除了与城市休闲深度融合以外，还着重对商务设施的打造，比如酒店配置了3000多平方米的独栋国际会议中心、极具艺术美感餐饮环境的桃源小馆、环湖骑行、草坪露营等休闲体验等，让消费者在度假中获得工作与生活的平衡。

最后是市场驱动的品牌拓展逻辑。随着中央和各地政府对文旅产业的重视和中国文化产业的崛起，酒旅市场的蓬勃已在全国呈现星星燎原之势，如果说过去度假是沿海经济发达地区的小众享受，那么现在休闲度假已经成为国民消费的大众配置，在市场的推动下，度假酒店自然要开启新的拓展征程。这一点上君澜也展现了明显的前瞻性，据了解，君澜已经将中国度假市场划分为江南度假圈、华南度假圈、北方度假圈和西南度假圈四大地理分区，对应不同的区位优势和度假需求打造不同类型的酒店产品。举例来说，对于旅游资源丰富的西南地区，君澜则着力于探索在地文化度假酒店的融合，先一步打造文旅融合的新样本；对于华南、江南度假圈来说，君澜则根据消费需求的不同打造不同类型的度假酒店，既有依托自然资源开发的高端度假酒店，也有定位城市的休闲商务项目。另外值得注意的是，君澜的市场拓展早已脱离了原先一二线城市优先的逻辑，而是根据区位优势不同在向上生长的同时，向下扎根，在下沉市场同样开始用度假为消费者塑造美好生活。


任正非曾在总结华为的成功之道上提到，企业想要发展，就要利用压强原则，形成局部的突破才能逐渐取得技术的领先和利润空间的扩大。这一“压强原则”在君澜身上也有所体现，其不仅最早瞄准“度假”赛道，将度假作为品牌发展的核心，更通过深入的消费调研、多元的产品打造和专业的管理经营让“度假”更具象、更实际、更有价值。所谓力出一孔，才有力量，未来中国度假酒店市场的发展，君澜不仅已经跑在前面，还在用一己之力助力中国本土度假文化、度假产业进入新周期。