我最近有很强的危机感，从哪儿来呢？第一个，读了《埃隆·马斯克传》，一看，这个“外星人”太厉害了，关键是他的思路，比如第一性原理、五步工作法，这个对谁都是适用的；第二就看到open AI，open AI中国人解释是什么？是宫斗，这不是宫斗，是决定人类命运的两种价值观的变化。再往下看，就看到chat GPT，因为我在年初的时候刚看到过这个词，我还当时不知道发音怎么发，大概到现在11个月的时间，实际上已经开始影响我们的生活。看到这些东西，我有一种非常强的危机感，就是这个时代的变化如此之快，严格的说，又一次新的科技革命已经在发生，跟下来的就是工业革命，再跟下来的一定是旅游业的革命。会怎么样我不知道，因为我现在想都想不出来，我们还是没有“外星人”的脑子。但是反过来就说，眼前我们还是看得明白。所以我今天这个演讲叫《旅游新格局，发展新动能》，到年底了，很自然，我们就得回顾一下今年，展望一下明年，这种回顾和展望年年如此，我已经觉得很没有新意了。

但是大体上回顾下来，今年，就是刚才说这一块，如果只讲市场复苏，这是远远的不足。今年一句话，旺丁不旺财，明年还是这句话，旺丁不旺财，为什么？因为我们的消费大幅度的萎缩，这种消费的萎缩绝不是靠几个政策就能刺激出来的，也不是靠发几个文件就能解决的，这是一个比较长期的趋势。也就是说，在这种背景之下，我们要好好地看一看情况到底怎么样。所以一个总体判断，疫情的冲击，影响程度无以复加，影响时间长达三年，影响深度涉及发展后劲，投资停顿，人才流失。所以这三年之中，企业自立自救，行业自生自灭，能够活下来都是好样的，而且还产生了城市大休闲和乡村微度假两条新赛道，开拓了新市场，这也充分体现了行业的弹性和韧性，弹性就是反应快，韧性就是挺得住，但是绝不是脆弱。

1990年的时候，国家旅游局专门开了一个局长办公会，讨论的就是这个，最后决定，旅游不能说脆弱，也不能讲旅游的脆弱性。当时刘毅局长有一句话，我记得很深，他说：“一个行业如果是脆弱的，这个行业就不值得发展。”到第二年，世界旅游组织也提出这个观点，就是不能讲脆弱。可是，只要我们这个市场一起伏，行业一下跌，旅游发展的脆弱性说法就大行其道。脆弱是看着坚固，遇难则碎。另外一方面，则是市场机制的强化，企业力量的强化。所以，2023年是中国旅游根本改变的一年。激发活力、市场复苏，但是只是喘过一口气，没有真正翻过身，明年能不能真正翻身，不知道。因为我在年初的时候我就是这个感觉，我希望这一年我们能过得好一点，培育点后劲，2024年我们能真正的翻身，但是现在我这句话仍然不敢说。所以我们把参照系定为2019年显然不准确，现在应该从质量起步，从效益追求，2019年的时候，中国旅游存在五大问题，企业不强、效益不好、质量不高、结构不优、人才不足，难道我们还要回到2019年吗？中国旅游面临着转型升级的历史任务，转型主要是传统领域，包括旅行社、饭店、景区等等，也包括一些正在成长但已经传统的领域，比如温泉、民宿、营地，大家一说新兴业态，这能说是新兴吗？早就不是新兴了，我们应当对应市场的需求变化，升级则是高质量发展，是全面要求，其中质量和效益是同等要求，效益背后才是根本原因。

一、新格局

1、格局的变迁

中国旅游格局已经发生了根本变化。第一，消费能力下降，开始我们还可以说消费的压抑，现在只能是萎缩，富人恐慌、中产萎缩、穷人榨干，在这种情况之下，整个社会消费都在大幅度下降，凭哪一条旅游消费就必须好啊？所以我们看到的现象就是旺丁不旺财；第二是市场格局变化，多元化时代来临，多样化产品凸显，安、近、短、快，这是基本要求；第三就是供给变化，传统格局几乎崩溃，对应需求的新产品逐步兴旺，这是传统旅游的根本转向。但是赛道偏小，也同样解决不了危机。大家老说关注新业态，我问新业态都有什么？先数一数，一数，这些是新业态吗？再说了，这些新业态，这个赛道有多大？中国这么大，一个市场没有万亿级的赛道不行，所谓万亿级的赛道是什么？万亿级的投资，万亿级的消费，我们现在能拉得起来吗？我看不出来；第四，旅游投资全面下降，缺少发展后劲。

同时，新格局已经显现，我这里说了十个新格局，这是很热闹的一面，很光辉的一面，很让人振奋的一面。也确实是，因为任何时候我们判断形势，它必有好的一面，也有不足的一面。所以，历史的必然，现实的逼迫，发展的引导，都形成了一个方向，就是高质量发展，这是第一点，格局的变迁。

2、市场的变迁

近年来，全国有三个城市火爆现象。第一个是西安，第二个就是长沙，这两个都是又有历史又有文化，但是他们现在的火爆不在于传统，不在于资源。比如说华清池今年收入十个亿，十个亿里边不到两个亿是传统的华清池的收入，八个亿都是长恨歌的收入。我今年到华清池去了四次，他们就说，三天大雨我们损失了四百万，一年挣多少钱啊，才损失四百万，当然就是这个感觉。我们有时候就觉得不可思议，为什么这样的现象能变成一种市场的主流性现象。长沙也是这样，长沙历史文化名城，索性直接奔着时尚娱乐之城走，因为它原有的基础就是市井文化，现在是强化时尚。我到那里去看，文和友不过就是一个新怀旧，茶颜悦色就是网红打卡，长沙的热闹构造了另外一个网红城市，严格的说，我看不上，到了文和友门口转了一圈，咱们进去看一眼，人说吃不了东西，吃东西排得排大队，我说我不吃，为什么？那是80后的怀旧，我一个50后，看你们80后的怀旧，我看他干什么。但是为什么这种现象能够发生？我问的是这个。而且有的时候市场现象和市场规律并不完全一致，比如说西安的大唐不夜城，一年到大唐不夜城打卡的三、四亿人，但是大唐不夜城这个平台公司不挣钱，只有到今年上半年才有27万的利润，我就觉得不可思议。我到大唐不夜城去吃一餐午饭，餐馆也不热闹，看旁边的商店也不热闹。为什么？市场看着这么火爆？很简单，大家都来打卡，谁来消费？所以我们不要认为市场现象很火，他就一定成，未必是如此。

第三个就是淄博，不经意之间，又一个城市火爆了，更是舍弃了所有的概念，靠烧烤出圈。所以也同样，一个淄博现象，烧烤，一个是淄博经验，淄博经验的根本是什么？是政府想着老百姓，老百姓投桃报李，所以淄博就变成一个有人情味的城市，变成一个温暖的城市，变成一个友好型城市。最近刚刚到淄博去了一趟，专门到八大局去逛了一圈，在八大局找了一堆人聊天，这就很好玩。我就问：“城管找你们麻烦吗？”他说：“不，城管都是帮我们的。”另外一个我就说：“你们交税不交税啊？”说：“我们也要交税，按照规矩走。”又碰见一个，我就问：“这个烧烤凉下来了。”他说：“我们一年已经火爆七个月了，还不够吗？”这是正常现象，人家的判断就很准确。还有一个打工的，说：“有活干就不错了，总比在家里闲着好。”所以这一路走下来聊下来，而且到哪儿：“您尝尝，可以不花钱。”发自内心的那种热情，发自内心的感受。所以我就感觉，这样的经验可以推而广之，这些做法不需要巨额成本，但需要共情心、同理心，需要从小事做起。

之后我到衢州，衢州打一个口号叫“南孔圣地，衢州有礼”，我就说，衢州有礼，不能只局限于形式，上台唱个大诺，衢州有礼。这不行，衢州一定要按照一个友好型旅游城市这样的目标发展。那次还不错，因为我跟他们谈了一个方案，其中涉及到几个具体项目。后来他们给我打电话说你走了以后，你的这些观点，我们专门开市委常委会研究了一番，决定这样来落实。

所以我就说，西安也好，长沙也好，淄博也好，实际上贯到底的是什么？是我们现在真正的短板，中国旅游现在发展不缺钱，我们也不缺产品，缺的什么？缺的是这些东西。

从产品角度来说，呈现了一个万花筒的现象。我归纳了十个，这都是我今年跑下来的，因为到现在为止，我已经在全国跑了92个城市，这个月还要跑4个城市。这种万花筒现象，根基在生活，靠互联网传播、数字化提升、场景化感受。由此，我就说，上面两个变迁，一个格局变迁，一个市场变迁，说到底是方式的变迁。

3、方式变迁

一是休闲与观光的变化；二是自驾车成为主流；三是团队与散客，这就是旅游方式的变迁。在互联网基础和数字化社会，传统的旅游方式基本淘汰。

由此就形成了新业态的特点，第一就是碎片化，这种碎片化的发展，大家觉得不对，实际上这是市场的必然；第二就是集小为大，说什么大项目，现在不需要大项目，都是小项目，因为你对应的是碎片化；第三就是掉头快、变化多；第四就是渠道平台化。

所以这形成了今年的格局特点，一是在消费层面，文旅深层次融合，对文化的追求达到了历史新高。什么原因？我们讲文旅融合讲了这么多年，实际上四十多年，一开始就是文旅融合，那时候是产品融合，之后是市场融合，第三个层面是行政融合，不是说文化和旅游部组建才有文旅融合，之前四十年已经融合了。但是今年达到了一个最新的高度，就是在消费层面上，文旅真正融合了，对文化的追求提升，博物馆火爆。二是在投资层面，已经不需要高大上的项目，而是小项目的聚合，但是追求小而美、小而精，所以政府需要提供好的投资环境、营商环境，而不是折腾大项目。最近三年以来，我看过的超过五十亿以上投资的大项目，只有一个成功了，剩下全死了。所以我现在走到哪儿，一说开“招商引资大会”，我就说打住，现在不是招商引资的时候，更不是开大会的时候，也不是折腾大项目的时候。不招大商，不引大资，这个地方就没法发展，是吗？完全不是，靠什么？靠休闲大格局、营销大发展，是不是，这才是我们未来的方向。

三是在市场层面，起起伏伏。今年的春节是大规模客流，清明则不如人意，五一的特点就是旺丁不旺财，到了暑期真正的复苏来临，又碰到高温酷暑、暴雨洪水，所以不确定性又一次成为确定，气候对旅游的影响越来越重要，城市旅游在市场的权重也自然越来越高，因为城市旅游受气候的影响相对来说小很多。现在冬季来临，部分地区兴旺，也只是部分而已，我们不能把一个点的好当做全局的好，更不能说这个地方兴旺就一定好，海南、云南冬天都兴旺，海都是他们磨快了刀，开始宰客的时候，东北也开始起来了。但是这种情况我就问一句话，挣几个钱？

总体来看，恢复与倒退交织、秩序与混乱交织、希望与困难交织、问题与缓解交织，这恰恰是新格局的必然。2023年呈现出来的特点不是短期的表现，而长远趋势的萌芽，趋势是自下而上的，也会形成星火燎原之势。

第一，消费层面安、近、短、快，安全、近距离、短时间、快速度；第二，供给层面，小、精、特、新；第三，政府层面，应当是亲商、和缓、品质、保障。这三个层面实际上也展现出来，2024年我们应该干什么。

二、新动能

动能基础，数字化大势、建设大势、供求大势，所以我们面临着一系列的基础，然后动能转向。几个判断，第一，资源性的时代早就过去了，所以现在再说旅游资源如何如何，大家觉得你out了；第二，产品化的时代强化进行，短短几年随着数字化的普及，已经从注意力旅游升华到影响力旅游，什么意思？原来我们做市场营销是为了引发注意，现在是产品升级，形成影响扩大，是主动扩张，所以现在形成了一个产品强化，拉动市场的新格局，这是产品和市场双主导，我们原来觉得营销决定一切，实际上不是，说到底双主导，所以这是一个方面。另外一个方面是产品细化甚至垂直化，市场也在细分，消费的培养过程和全面的感受，造成了现在我们市场的新的格局。所以很自然，产品化的强化形成主流，也会长期持续。

当然会发生各种变化，一是专、精、特、新，在工业领域已经是蔚为潮流。我到深圳去专门有一个大楼，就叫专精特新大厦，扶持的就是小企业。但是在旅游领域却是空谷足音，我就问我们旅游什么东西是专精特新？二是大而全、大而高，已经走到头了，不宜再追求；三是对应生活的场景化产品开拓未来格局，感受场景显示的是未来趋势，所以场景化时代正在来临，场景化的消费已经成为时尚，场景化的发展则必然成为旅游的前景，所以沉浸式和场景化正在成为大家共同的追求。比如我刚才谈到十个产品万花筒，有哪个靠资源，有几个靠产品？基本都是靠场景，这就是我们今年展现出来的市场最新的特点，所以就会形成一个新开拓。

三、新开拓需要新认识，然后要抓新重点

新重点，第一就是传统旅游产业转型，我说了一系列，但是时代在不同的变化，比如说我这里边说到以导游为中心的旅行社转型，但是chat GPT的发展，导游这个职业都会被消灭，我们还需要导游吗？手机一拿，什么最新的东西上面都有了，我一路走一路听，我要你导游干什么？所以那时候已经不是导游了，而是伴游，就是这个岗位从根本上变化了，所以这一系列的东西都是这样；

第二就是新兴业态创新，一是不仅新兴也要新型；二是新兴变化很快，迅速成为传统；三是迭代也快，所以很自然，新兴业态不要满足于新型，没两年你就不是新型了；

第三，企业发展提升全要素生产率，我们现在是什么？整个行业亏损，我从来没看到过这个数字，但是我对行业的基本判断有，我的判断到今年仍然是旅游全行业亏损。一个根本原因，供求关系，我们从来没说过旅游供过于求，但是有没有供过于求的问题，至少有一条酒店行业现在基本上叫供过于求。那个时候为了研究这个问题，我专门发明了一个词，叫做中国饭店行业的供求关系比较宽松，专门发明了这么一个词儿，因为不好说供过于求，实际上1998年我们饭店行业全行业亏损32亿，二十多年以前就如此，到现在仍然如此，这是一个原因，供求关系。我们现在对供求关系并没有真正的判断，为什么？没有数据，有数据也出不来。第二个原因就是科技的发展，所以这样的变化形成了什么特点？就是头部企业的集中率越来越高，比如美团、抖音、携程，包括同程，就是这些平台化的企业都挣钱，而且一看利润不少，行业的利润本来就很微薄，被头部企业基本上盘剥殆尽，我就不相信行业赚钱。但是确实形成一个现象，大家表面一看都是旅游好，今年更加兴旺火爆了，这就是我说我们要把市场现象和市场规律区别开，不能只迷信于市场现象。

第四个就是结构优化。因为结构问题始终是多年旅游研究的大问题，结构优化则是发展的大问题，现在三年疫情我们泡沫基本上去了，正是调整结构的战略时机。所以现在就问旅游发展哪个点是短板？我问过很多人，说来说去好像没短板。对，为什么没有短板？就是供求关系非常宽松，到现在我们说旅游发展供过于求，这个话还是不合时宜，房地产可以这么说，制造业我以这么说，旅游不好这么说，但是供求关系非常宽松，这个话可以说，所以在这种情况之下，我们就需要调整结构。第五，需求促进，第六，科技促进，最后说高质量。高质量我们一说就是高质量服务，这是把高质量发展说的太简单了，我说了十个高质量。

最后我说一个，叫复杂关系，简单处置，这就是我读《埃隆·马斯克传》一个很深的体会，因为发展越来越复杂，既要、又要、还要，似乎是不可能的追求。古人就感慨，鱼和熊掌不可兼得。其实是分阶段、分层次、直奔目标，复杂的事情简单化，就可以处理好各方面的关系。一是泛化与专业化，投资主体泛化，投资对象泛化，但是运营需要专业化，怎么办呢？拆开就好了。所以我们现在讲策划先行，运营前置，找不着运营团队别投资；第二是网红与长红，网红一时，长红持久，网红有规律，但是长红符合市场；第三是规模与品质，大众旅游首先是规模，但是导向在于品质；第四是品质与成本，品质需要成本，这是常识，但是高质量发展容易提高预期，一说高质量发展，消费者的预期越来越高，但是我们的现状不如人意。所以一堆问题，投诉就产生了，靠科技提升效率，降低成本；第五是大众与细分，大众市场不能笼笼统统，趋势一定是细分的，细分需求，细致对应；六是流量与留量，不仅要追求人数流量，最重要的是时间留量，就是停留了多长时间，人均花费多少。所以我们很多景区说二消，这都是胡说八道，景区就是一张门票，除非能延长停留时间，延长一个小时就有增加消费，延长两个小时就能有一顿饭，这些都没有，你扯什么二消，就靠一点文创产品就能促进二消？第七就是浏览与沉浸，打卡即旅游的现象不能长久，沉浸式旅游感受才是根本；第八是竞争与竞合，竞争是上半场的利器，下半场是竞合，需要异质性的特色互补；第九是对立与融合，生产与消费融合、消费与消费融合、服务与自助融合；第十是包容与排斥，我们不能非此即彼，旅游是新的生活方式，包容一切，旅游自身有不同的发展阶段，也一体包容，市场会淘汰很多东西，但是生活不能淘汰，方式不断变化，新旧同时存。

所以说到底，就是我们要把握好这十个方面的关系，来迎接新的2024年的发展，变易说的是不确定性，简易是随机而变，不易是我们的根本。

2024年集中到一个焦点，就是人才的竞争，又体现为智慧的竞争，所以真正需要的不是招商引资，而是招才引智，尤其是场景化的人才和智慧最为短缺，要从年轻人中间挖掘，以对应发展的需要；其次是平台化的人才，以建立平台化的机制；第三是复合型的人才，以对应跨界融合的需要。所以我看好年轻人，但是我更看好能够挖掘年轻人、能够促进年轻人成长的机制，这才是我们发展的需要。

（本文整理自中国旅游协会休闲度假分会总顾问魏小安2023年12月5日下午，在“休闲大格局，营销大发展”论坛上的演讲）